Отзывы о книге Сила привычки. Почему мы живем и работаем именно так, а не иначе
Один из бестселлеров 2013го в жанре деловой литературы.
Рекомендую найти его в виде аудиокниги (разумеется на английском).
В очень простой и понятной форме автор описывает механизмы формирования наших привычек. Как привычки возникают, как они влияют на нашу жизнь, на жизнь целых движений. Как привычки используются для того, чтобы манипулировать нами. Какие могут быть положительные и отрицательные последствия наших привычек. И вообще – какую огромную роль они играют в нашей жизни, в делах, в работе, в личной жизни.
Все тезисы сопровождаются большим числом увлекательных историй, примеров из жизни, из истории, из бизнеса.
Но больше всего радует, что автор не просто красиво описал как это работает, но и подробно объяснил как мы можем влиять и изменять наши привычки. Без обещания волшебных таблеток и чудодейственных “7 простых рецептов”.
В двух словах
Привычки появляются и формирются в течение всей жизни по сотне разных причин (воспитание, влияние других людей, жизненные изменения и потрясения и т. п.). Они существенно облегчают нам жизнь, но некоторые из них наоборот – портят ее.
Как только у человека возникает какая-то субъективно важная проблема, требующая быстрого решения (например, успокоиться после волнения или снять стресс), он пытается ее решить и если у него это получается быстро (закуривает сигарету, выпивает рюмку водки) и он на физиологическом уровне получает “награду” (новое ощущение) возникает петля обратной связи. Такая петля и развивается в привычку.
Изменить привычку можно заменив действие посередине (проблема → действие → награда), но сохранив при этом проблему и награду.
Обратите внимание как часто реклама эксплуатирует этот паттерн: создает проблему “каждый раз после еды вашим зубам кранты!”, предлагает действие для решения “жуй орбит” и описывает мгновенную награду “зубы чистые и ощущение свежести” как подтверждение чудодейственного эффекта. И самое удивительное то, что однажды попробовав орбит, ты на самом деле ощущаешь свежесть во рту! Бац! Паззл сошелся, мозг поверил рекламе!
На самом деле единственная польза от жвачки после еды – механическое удаление частиц пищи, застрявших между зубов. И то, прополоскать рот обычной водой будет эффективнее. Но если описать это в рекламе, мозг не сможет в этом убедиться на уровне ощущений и не получит награду.
На деле конечно бывает не так просто докопаться до истинных проблем, которые вызывают в нас пагубные привычки. И тем более придумать заменяющее занятие с эффективной наградой.
Оказывается одного этого бывает не достаточно, если речь идет об очень пагубных или глубоко укоренившихся привычках. Часто нужна вера и поддержка единомышленников (автор подробно рассказывает об этом на примере “анонимных алкоголиков”) и терпение, чтобы работать над собой.
Но главный вывод – изменять наши самые хитрые и глубокие привычки возможно! Знание механизмов, стоящих за всем этим – уже полдела.
Так что маст рид, или маст лисен, однозначно.
Цитаты из книги «Сила привычки. Почему мы живем и работаем именно так, а не иначе»
Изменение может быть небыстрым и зачастую непростым. Однако со временем и с некоторыми усилиями можно перестроить практически любую привычку.
Схема:
— Определить привычное действие
— Поэкспериментировать с наградами
— Выделить знак
— Составить план
Шаг первый: определить привычное действие
Предположим, у вас есть дурная привычка, какая была у меня в начале работы над этой книгой: каждый день ходить в кафе и покупать там печенье с шоколадной стружкой. Предположим, из-за этой привычки вы набрали в весе несколько фунтов. На самом деле давайте допустим, что из-за нее вы поправились ровно на восемь фунтов, из-за чего жена сделала вам несколько колких замечаний. Вы пытались заставить себя прекратить и даже наклеили на компьютер напоминание: «Никакого печенья».
Однако каждый день вам удается игнорировать эту записку, вставать, не спеша прогуливаться до кафе, покупать печенье и съедать его во время болтовни с коллегами около кассы. Очень приятно, но потом плохо. Вы обещаете себе, что завтра соберете волю в кулак и не поддадитесь искушению. Завтра все будет иначе.
Но завтра привычка опять берет верх.
С чего вы начнете диагностировать и потом изменять это поведение? С выяснения петли привычки. И здесь первым делом нужно определить привычное действие. В примере с печеньем, как и в большинстве привычек, привычное действие — самая очевидная часть: это поведение, которое вы хотите изменить. В нашем примере привычное действие — встать днем из-за стола, пойти в кафе, купить печенье с шоколадной стружкой и съесть его во время общения с друзьями. Итак, вот что составляет петлю вашей привычки:
Затем несколько менее очевидных вопросов: какой знак у этого привычного действия? Голод? Скука? Низкий уровень сахара в крови? Потребность сделать перерыв, прежде чем переходить к следующему заданию?
И что за награда? Само по себе печенье? Смена декораций? Отвлечься на время? Близость и болтовня с коллегами? Или взрыв энергии из-за резкого повышения уровня сахара?
Чтобы это выяснить, вам нужно провести небольшой эксперимент.
Шаг второй: эксперимент с наградами
Награды имеют силу благодаря тому, что удовлетворяют страстные желания. Однако часто мы не осознаем желания, которые движут нашим поведением.
В первый день эксперимента, почувствовав желание пойти в кафе и купить печенье, скорректируйте привычное действие, чтобы награда стала другой. Например, вместо того чтобы идти в кафе, выйдите на улицу, обогните квартал и вернитесь на рабочее место, ничего не съев. На следующий день пойдите в кафе и купите пончик или шоколадный батончик и съешьте за рабочим столом. На другой день сходите в кафе, купите яблоко и съешьте его, пока болтаете с друзьями. Затем попробуйте то же самое с чашкой кофе. Потом вместо похода в кафе пройдитесь до кабинета приятеля, поболтайте с ним несколько минут и возвращайтесь на свое рабочее место.
Идея понятна. Не важно, что вы выберете вместо покупки печенья. Задача — проверить разные гипотезы, чтобы определить, какое страстное желание движет вашим привычным действием. Хотите ли вы печенья или паузу в работе? Если печенье, то почему — из-за чувства голода? (В этом случае яблоко вполне утолит его.) Или вам нужен прилив энергии, который дает печенье? (И тогда должно хватить кофе.) Или вы прогуливаетесь до кафе ради общения, а печенье — просто удобный повод? (В этом случае поможет пройтись до рабочего места другого человека и поболтать с ним несколько минут.)
Попробовав четыре или пять наград, можете воспользоваться старым приемом поиска моделей: после каждого действия коротко записывайте на листочке первые три вещи, которые пришли вам в голову по возвращении на рабочее место. Это могут быть эмоции, случайные мысли, размышления о ваших чувствах или просто первые три слова, которые взбрели в голову.
Затем установите на часах или компьютере будильник на 15 минут. Когда они пройдут, спросите себя: «Мне по-прежнему хочется печенья?»
Записывать три вещи — даже если это будут бессмысленные слова — важно по двум причинам. Во-первых, вы поймете, о чем думаете или что чувствуете в данный момент.
Кроме того, исследования показывают, что если вы записали несколько слов, то это помогает впоследствии вспомнить, о чем вы думали в тот момент. В конце эксперимента, просматривая свои записи, вам будет намного легче вспомнить, о чем вы думали и что чувствовали в конкретный момент, потому что эти накарябанные слова поднимут волну воспоминаний.
А зачем заводить будильник на 15 минут? Потому что цель этих тестов — определить награду, которую вы желаете. Если через 15 минут после съеденного пончика вы по-прежнему ощущаете желание встать и пойти в кафе, значит, ваша привычка не связана с желанием получить дозу сладкого. Если, поболтав с коллегой, вы все равно хотите печенья, значит, вашим поведением движет не потребность в человеческом контакте.
Экспериментируя с разными наградами, вы сможете выделить ту, которую действительно желаете получить. Она-то и необходима для перестройки привычки.
Как только вы определите привычное действие и награду, остается найти знак.
Шаг третий: выделить знак
Лет 10 назад психолог университета Западного Онтарио попыталась ответить на вопрос, который долгие годы ставил в тупик ученых-социологов: почему некоторые очевидцы преступлений не помнят увиденного, в то время как другие точно описывают произошедшие события?
Конечно, воспоминания очевидцев очень важны. Тем не менее исследования показывают, что очевидцы зачастую плохо помнят то, что видели. К примеру, настаивают, что вор был мужчиной, хотя он был в юбке; или что преступление произошло в сумерках, хотя полиция сообщает, что дело происходило в 2 часа дня. Другие очевидцы при этом могут вспомнить увиденные преступления до малейшей детали.
Десятки исследований изучали этот феномен, пытаясь определить, почему некоторые люди лучшие очевидцы, чем другие. Исследователи строили теории о том, что у некоторых людей просто лучше память, или что проще вспомнить преступление, случившееся в знакомом месте. Однако эти теории не подтвердились — люди с сильной и слабой памятью или более или менее знакомые с местом преступления плохо помнили происшедшее с одинаковой частотой.
Психолог из университета Западного Онтарио поступила по-другому. Она подумала, не ошибаются ли ученые, сосредоточившись на том, что говорят очевидцы и допрашивающие их лица, а не на том, как они это говорят. Она подозревала, что были какие-то незаметные знаки, которые влияли на процесс допроса. Она просмотрела множество видеокассет с записями допросов очевидцев, пытаясь найти знаки, однако ничего не увидела. В каждом допросе было много действий — выражения лица, разные способы постановки вопросов, бьющие ключом эмоции, — и поэтому она не смогла обнаружить никаких моделей.
Тогда она предложила идею: составить список из нескольких элементов, чтобы сосредоточиться на них, — тон ведущего допрос, выражение лица очевидца, насколько близко сидят друг к другу очевидец и ведущий. Затем психолог убрала всю информацию, которая отвлекала ее от этих элементов, уменьшила громкость телевизора, чтобы не слышать слов и сосредоточиться на интонации ведущего допрос. На лицо ведущего она приклеила лист бумаги, чтобы видеть только выражение лица очевидца. Потом она приложила рулетку к экрану, чтобы измерить расстояние между ними.
И вот после того, как она начала изучать эти конкретные элементы, стали выявляться модели. Она увидела, что очевидцев, плохо помнивших факты, обычно допрашивали полицейские мягким, дружеским тоном. Очевидцы, которые больше улыбались, сидели ближе к человеку, задававшему вопросы, чаще плохо помнили подробности преступления.
Другими словами, когда знаки окружающей обстановки говорили «мы друзья» — мягкий тон, улыбающееся лицо, — очевидцы чаще плохо помнили о случившемся. Возможно, причина в том, что подсознательно из-за этих дружеских знаков срабатывала привычка понравиться тому, кто задает вопросы.
Этот эксперимент важен еще тем, что те же самые кассеты до этого просматривали десятки других исследователей. Куча умных людей видели те же модели, однако никто прежде не распознал их. А все потому, что на каждой кассете было слишком много информации, чтобы заметить едва различимый знак.
Достаточно было психологу решить сосредоточиться всего на трех категориях поведения и убрать лишнюю информацию, как проявились модели.
То же самое в нашей жизни. Определить знаки, запускающие наши привычки, так трудно именно из-за огромного объема информации, которая сваливается на нас при каждой поведенческой реакции. Спросите себя, едите ли вы завтрак в одно и то же время потому, что голодны? Или потому, что на часах 7:30 утра? Или потому, что ваши дети тоже начали есть? Или потому, что вы оделись и после этого по привычке надо завтракать?
Что движет вашим поведением, когда по пути на работу вы автоматически поворачиваете машину влево? Дорожный знак? Знание, что это действительно правильная дорога? Или все это вместе? Почему иногда вы ошибаетесь и, отвозя ребенка в школу, по забывчивости начинаете ехать на работу? Какой знак запустил привычку «ехать на работу» вместо модели «ехать в школу»?
Чтобы определить знак среди шума, можно воспользоваться той же системой, что и психолог: заранее определить категории поведения, которые будете просматривать в поисках моделей. К счастью, в этом отношении ученые предлагают некоторую помощь. Как показали эксперименты, практически все привычные знаки попадают в одну из пяти категорий:
— Местоположение
— Время
— Эмоциональное состояние
— Другие люди
— Предшествующее действие
Так что, если вы пытаетесь определить знак для привычки «поход в кафе и покупка шоколадного печенья», запишите пять пунктов в тот момент, когда появляется сильное желание. Ниже приведены мои записки, когда я сам пытался определить свою привычку:
— Где вы находитесь? (сижу за столом)
— Который сейчас час? (15:36)
— Какое у вас настроение? (скучно)
— Кто еще находится рядом с вами? (никого)
— Какое действие предшествовало сильному желанию? (ответил на электронное сообщение)
На следующий день:
— Где вы находитесь? (возвращаюсь от копировального аппарата)
— Который сейчас час? (15:18)
— Какое у вас настроение? (рад)
— Кто еще находится рядом с вами? (Джим из спортивного отдела)
— Какое действие предшествовало сильному желанию? (сделал фотокопию)
На третий день:
— Где вы находитесь? (в конференц-зале)
Шаг четвертый: разработать план
привычка — это формула, которой наш мозг автоматически следует: увидев знак, я совершаю привычное действие, чтобы получить награду.
чтобы перестроить эту формулу, необходимо заново начать делать выбор.
самый простой способ добиться этого — разработать план. В психологии такие планы называются «намерениями внедрения».
Возьмем, например, мою привычку есть печенье днем. С помощью этой схемы я узнал, что мой знак происходит примерно в 15:30. Я знал, что привычным действием для меня было пойти в кафе, купить печенье и поболтать с друзьями. А благодаря экспериментам я узнал, что я страстно желал вовсе не печенья, а хотел отвлечься от работы и пообщаться.
В итоге я написал план:
Каждый день в 15:30 подойти к рабочему месту друга и поговорить с ним 10 минут.
Чтобы точно не забыть это сделать, я завел на 15:30 будильник на часах.
Сработало не сразу. Бывали дни, когда я был слишком занят и не обращал внимания на сигнал будильника, а потом возвращался к прежним привычкам. В другие дни поиск друга, желающего поболтать, отнимал слишком много времени — быстрее было получить печенье, и я поддавался соблазну. Однако в те дни, когда я оставался верным своему плану — когда сигнал будильника смолкал, я заставлял себя дойти до стола приятеля и поболтать с ним минут десять, — я обнаружил, что заканчивал рабочий день с хорошим настроением. Я не ходил в кафе, не съедал печенья и отлично себя чувствовал. В конце концов это действие стало автоматическим: после звонка будильника я находил приятеля и заканчивал рабочий день с ощущением маленькой, но реальной победы. Через несколько недель я и думать забыл о каком-то другом привычном действии. Когда не удавалось найти желающих поболтать, я шел в кафе, покупал чай и пил его вместе с друзьями.
Сила наших привычек | Блог Мегаплана
В чем причина успеха книги? Нельзя сказать, что это типичная книга по самопомощи, но и чисто научной её тоже не назовёшь. Стиль её можно охарактеризовать как журналистское расследование, и в этом она похожа на работы Малкольма Гладуэлла — «Переломный момент», «Гении и аутсайдеры», «Озарение».
О чем книга «Сила привычки»?
В своей книге американский журналист Чарлз Дахигг всесторонне исследует тему привычек. Его книга и хороша этим разноплановым подходом — привычки рассматриваются не только с точки зрения индивидуальной психологии.
Автор знакомит читателей с результатами научных экспериментов, рассказывает о способах преодоления вредных привычек и о влиянии привычек на жизнь людей, работу компаний и возникновение общественных движений, а также делится своим личным опытом.
Для книги характерен ставший популярным стиль журналистского расследования — автор раскрывает тему своей работы с помощью «сторителлинга» — через интересные примеры и истории. Однако некоторые критики книги считают, что Дахигг уж слишком ими увлекается.
Основная идея книги в том, что привычки сильны, но все-таки их можно изменить, если понять механизм их работы.
Идея 1. Привычки нужны нам, чтобы экономить энергию для более важных занятий
Откуда и почему возникают привычки? Дело в особенности работы нашего мозга. Он всегда старается найти способы экономии энергии. Если бы мы все делали, полностью осознавая, то тратили бы очень много ресурсов на неважные дела и у нас не хватило бы сил на важные. Как и эффективный работник мозг ищет способы работать с наименьшими усилиями.
Что же такое привычка? Это неосознаваемое повторяющееся действие. Каждое повторяющееся действие мозг стремится превратить в привычку. Как отмечает Чарлз Дахигг,
Но есть и обратные стороны этого полезного механизма — автоматизм реакций может помешать нам правильно отреагировать на опасность или же автоматическим поведением становится то, что нам вредит — курение, переедание, прокрастинация.
Одна из наиболее интересных и важных идей книги — о механизме появления привычки, который описывает так называемая петля привычки «сигнал-действие-награда»:
Сигнал —
Привычные действия — то, что мы делаем в ответ на сигнал. Причём это могут быть не только физические действия, но и наши мысли или чувства.
Награда — то, что мы получаем после выполнения действий. Она определяет стоит ли в дальнейшем использовать именно эту петлю.
Постепенно петля «знак — привычные действия — награда» становится все более и более автоматической, пока у человека не станет появляться сильное ощущение предчувствия и страстного желания получить награду.
Таким образом, чтобы создать нужную привычку, необходимо:
найти простой сигнал.
определить вознаграждение за действие.
выработать бессознательное страстное желание.
Привычки невероятно устойчивы. Удивительно, но люди с серьёзными повреждениями мозга, которые не могут вспомнить последние события своей жизни и нарисовать план своего дома, легко в нем ориентируются и выполняют привычные действия.
Это происходит потому, что механизм развертывания привычки находится в особом отделе мозга — базальных ганглиях. Эта часть мозга может нормально функционировать, даже если повреждены остальные части. Многие плохие привычки никогда не исчезают полностью, а просто «затаиваются» в ожидании нужных знаков и наград.
Итак, привычки невероятно устойчивы. Но значит ли это, что их нельзя изменить?
Идея 2. Изменить привычку не просто, но возможно
Сила привычки заключена в страстном желании вознаграждения, в предвкушении. Тяга к награде укрепляет привычку. Сигнал должен запускать не только привычное действие, но и страстное желание награды.
Если вы привыкли вознаграждать себя куском торта за тяжёлый рабочий день, то ваш мозг будет предвкушать награду ещё до того, как увидит сам объект. Возможно, мысль о торте будет согревать вас на пути домой в переполненном транспорте.
Но если вы решаете похудеть и отказаться от сладкого, то это означает также, что вы лишите себя награды, которую считаете заслуженной. Поэтому с привычками так тяжело бороться, ведь нам приходится лишать себя приятного. Но что же делать? Навсегда остаться рабом привычки?
Вовсе нет — нужно просто заменить привычку. Сделать так, чтобы то, что вызывало хорошие эмоции, но плохие последствия, стало вызывать хорошие эмоции и хорошие последствия, то есть, чтобы привычка стала полезной.
Обычно люди относятся к физическим упражнениям как к не самой приятной необходимости, однако те, кто «втянулся», научились находить в них удовольствие. Для них упражнения не просто необходимость, но и приятное времяпрепровождение, которое заставляет организм вырабатывать эндорфины.
Особо сильные привычки формируют похожие на зависимость реакции, приводящие к навязчивому стремлению. Но даже эти страстные желания не имеют над человеком полной власти. Существуют определенные механизмы, которые помогут человеку избежать и игнорировать соблазны и дурные привычки.
Что же это за механизмы?
Чарлз Дахигг описывает «золотое правило изменения привычек»:
В петле «сигнал-действие-награда» нужно заменить старое действие на новое, а сигнал и награду оставить теми же. Например, петлю «стресс —
кусок торта — ощущение удовлетворения» нужно заменить на «стресс — десять приседаний — ощущение удовлетворения (от достижения)».
Это общее правило широко используется при лечении алкоголизма, неврозов, ожирения и других привычек, разрушающих личность.
Получается, что разложив петлю вредной привычки на составляющие и заменив старое действие на новое, можно в большинстве незапущенных случаев сменить привычное действие. Однако иногда для изменения особо сильных привычек нужен ещё один важный ингредиент — вера. Это не значит, что нужно обязательно верить в Бога, достаточно верить в то, что всё изменится к лучшему.
Кроме того, важно фиксировать и отмечать свои успехи на пути к изменениям, даже если они совсем небольшие.
Идея 3. Один из важнейших факторов для закрепления и изменения привычек — сила воли.
Она похожа на мускул. Её можно тренировать. И она устаёт
Автор рассказывает об известном эксперименте, получившем название «Тест с зефирками», в котором четырехлетние дети, противостоявшие искушению съесть сладости дольше других, в более взрослом возрасте показывали лучшие результаты учебы, имели меньше вредных привычек и пользовались популярностью среди сверстников.
Мало кто поспорит, что сила воли — хорошо. Но обычно силу воли воспринимают как что-товрождённое-либо она есть, либо нет. Однако, как показали дальнейшие исследования, сила воли — навык, которым можно овладеть и который можно развивать.
Кроме того, некоторые учёные полагают, что сила воли — исчерпаемый ресурс. Если в течение дня вы сильно её напрягали, то к вечеру у вас останется мало «запасов» и, скорее всего, вы не выдержите искушения.
Автор проводит аналогию между силой воли и мышцей — и то и другое можно тренировать, однако и то и другое устаёт. Но как и натренированные мышцы помогают поднимать больший вес, так и с развитием силы воли вы сможете выдерживать больше.
Суть в том, чтобы так укрепить силу воли, чтобы она сама стала привычкой, тогда неожиданные факторы вроде разгневанных клиентов и другие стрессы будут не так сильно влиять на запас вашей силы воли. Интересно, что укрепление силы воли в одном аспекте влияет и на её укрепление в других.
Поддерживающими силу воли инструментами будут: план действий на случай непредвиденных обстоятельств, ощущение контроля в принятии самостоятельных решений, ведение дневника, куда нужно записывать цели на день, а затем анализировать свой прогресс.
Идея 4. Мы не можем снять с себя ответственность за наши привычки
Автор приводит слова Аристотеля: «Некоторые мыслители утверждают, что люди от природы становятся хорошими. Другие считают, что это происходит по привычке, третьи — по указанию»
Однако автор, опираясь на то, что он узнал о привычках, не согласен с таким несколько пессимистичным взглядом античного философа на природу человека. Чарлз Дахигг считает, что мы сами способны осознать и поменять свои привычки.
Однако у такого взгляда есть и обратная сторона. Как и свобода подразумевает ответственность, так и власть над привычками, о которых нам известно, подразумевает ответственность за их последствия.
Автор считает, что если мы знаем о своих привычках, то возможные негативные последствия наших автоматических действий не могут считаться оправданием.
Это очень важная идея, из которой следует вывод о том, что если нам становится известно о своей склонности к пагубной привычке, значит у нас возникает обязанность изменить её.
Идея 5. Привычки могут быть не только у людей, но и у компаний
Автор рассказывает о популярной идее, которую в начале 1980-х гг. изложили в книге «Эволюционная теория экономических изменений»профессоры Йельского университета Ричард Нельсон и Сидни Уинтер. Она заключается в том, что решения компаний в основном определяются тем, как они действовали в прошлом, а не являются результатом всестороннего анализа имеющихся возможностей. Проще говоря, компании действуют по привычке.
Привычки компаний — неписаные правила, безусловно, важны для нормального функционирования бизнеса. Однако главная их опасность — ограниченность, узость мышления, из-за которых компания может упустить важное направление, что приведёт её к краху.
Поэтому руководителям компаний необходимо способствовать тому, чтобы у сотрудников вырабатывались полезные общему делу привычки. Конечно, это легче сказать, чем сделать.
Однако есть один действенный способ. Хорошие руководители используют кризисы, когда большинство людей растеряны и дезориентированы, для продвижения идей об изменении привычек.
Впрочем, и реального кризиса необязательно дожидаться. Мудрый руководитель сможет сам создать ощущение кризиса и необходимости перемен, чтобы сподвигнуть сотрудников на перемены.
Идея 6. Социальные привычки существенно влияют на общественные движения
Чарлз Дахигг касается темы социальных привычек — того, что заставляет незнакомых людей объединятся в движения, меняющие мир.
Как это получается? Автор выделяет общий для всех движений сценарий.
Сначала объединяются люди с крепкими связями — близкие и друзья. Затем обьединение разрастается за счёт привычек общины и слабых связей — соседей, друзей. Социологи обнаружили, что слабые связи оказывают даже большее влияние, чем связи с близкими людьми. Слабые связи делают движение масштабным.
И наконец, движение крепнет и развивается за счёт того, что его лидеры прививают участникам новые привычки, связанные с ощущением общности и сопричастности.
Обычно человека не сильно волнует то, что случается где-то далеко, это вряд ли заставит изменить его поведение. Однако если окружающие его люди ведут себя определённым образом и тем оказывают давление на его чувство долга, то этот человек уже не может игнорировать свои социальные обязательства, не желая становиться изгоем и лишаться социального одобрения.
Идея 7. Нашими привычками манипулируют
За нами следят. И это не паранойя. Ритейлеры изучают уже не общую психологию покупателей, а собирают информацию об индивидуальных привычках, чтобы делать более индивидуальные рекламные предложения, используя «большие данные» и математические алгоритмы для анализа полученной информации о покупках, просмотрах, поисковых запросах.
Анализ данных настолько мощный, что ритейлер может знать срок беременности женщины и предлагать товары с учётом её потребностей. Стоит отметить, что эта отрасль продвинулась ещё дальше со времени написания книги.
Безусловно, с одной стороны это удобно, потому что человек быстрее находит и получает то, что ему нужно, однако мало кому нравится осознавать, что за ним следят или что им манипулируют. Здесь важна умеренность и хитрость — например, лучше показывать целевой товар вместе с нецелевым.
Склонность человека к автоматизму используют и для продвижения новых товаров. Секрет успеха прост — нужно поместить новое в контекст привычного. Так, силу наших привычек используют для «раскрутки» новых потенциальных музыкальных хитов, которые ставят в эфир между двумя уже популярными песнями.
Для чего это знать?
Даже простое осознание того, что вашим вниманием манипулируют, способно сделать вас менее лёгкой мишенью для маркетинговых посланий и уберечь вас от лишних трат. Кроме того, в контексте массовой культуры нужно понимать, что популярным часто становится вовсе не то, что достойно, а то, что кому-то нужно сделать популярным.
И в заключении
Несмотря на множество ссылок на научные исследования, книга Чарлза Дахигга представляет собой прежде всего размышления автора о таком явлении как привычка и о её влиянии на жизнь человека и общества в целом, поданные в формате интересных историй.
В определённой степени сложно объяснить удивительный успех книги Чарлза Дахигга. С одной стороны, идеи книги и их подача интересны, но, с другой, нельзя сказать, что они в корне меняют представление о привычках, так как многие темы уже освещены в других книгах.
Скорее успех книги в удачном сочетании факторов — актуальной темы, хорошо рассказанных историй, ссылок на научные исследования, рассмотрение темы с разных сторон, вдохновляющей идее о том, что мы способны изменить привычки.
Книга «Сила привычки» получила в основном положительные отзывы читателей.
Однако есть и критики, которые в большинстве своём отмечают, что множество историй лишь усложняют достаточно простые идеи, и что автор даёт мало практических рекомендаций о том, как применять знания о привычках на практике.
Есть и те, кто сомневается в том, что автор делает правильные выводы из ряда исследований, и считает, что сами исследования достаточно спорные, например, об истощаемом характере силы воли.
Также стоит отметить, что иллюстрация идей историями — это удобный способ донесения абстрактной информации до аудитории, который, однако, увеличивает риск оказаться предвзятым.
Сила привычки читать онлайн, Дахигг Чарлз
… с вопросов о его детстве. Тот рассказал о городе в Центральной Калифорнии, где вырос, времени, которое провел на торговых судах, и путешествии в Австралию в юношеские годы. Он помнил большинство событий, которые произошли в его жизни примерно до 1960 года. На вопрос Сквайра о более поздних десятилетиях Юджин вежливо сменил тему и заявил, что не может вспомнить некоторые недавние события.Сквайр провел несколько тестов на уровень интеллекта и обнаружил, что интеллект Юджина был по-прежнему прекрасным для человека, который не помнит события трех последних десятилетий. Кроме того, Юджин сохранил все привычки, приобретенные в юности. Вот почему, когда Сквайр давал ему чашку с водой или делал комплимент за особенно подробный ответ, Юджин благодарил его и хвалил в ответ. Когда кто-то входил в комнату, Юджин представлялся и спрашивал вошедшего, как прошел день.
Однако когда Юджина попросили запомнить ряд чисел или описать вестибюль за дверью лаборатории, доктор убедился, что его пациент не способен запомнить информацию больше чем на минуту. Когда кто-нибудь показывал Юджину фотографии его внуков, он понятия не имел, кто это такие. Когда Сквайр спросил его, помнит ли он, что болен, Юджин ответил, что не знает ничего ни о своей болезни, ни о пребывании в больнице. Фактически, Юджин почти никогда не помнил, что потерял память. В его представлениях о самом себе не было амнезии, а поскольку он не припоминал ни о какой травме, то не понимал, что что-то не так.
После встречи с Юджином Сквайр на протяжении нескольких месяцев проводил эксперименты для проверки границ памяти пациента. К тому времени Юджин и Беверли переехали из Плайя-дель-Рей в Сан-Диего, поближе к дочери, и Сквайр часто заходил к ним для осмотра больного. Однажды Сквайр попросил Юджина нарисовать план его дома, однако тот не смог изобразить элементарную схему, из которой было бы видно расположение кухни или спальни. «Вставая утром с кровати, как вы выходите из комнаты?» — спросил Сквайр.
«Честно говоря, — ответил Юджин, — я не совсем уверен».
Сквайр делал заметки на своем портативном компьютере. Пока ученый печатал, Юджина что-то смутило. Он глянул через всю комнату, затем встал, прошел в коридор и открыл дверь в туалет. Через несколько минут из туалета раздался шум спускаемой и льющейся из крана воды, и Юджин, вытирая руки о штаны, вышел, вернулся в гостиную и сел на стул рядом со Сквайром. Пациент терпеливо ждал следующего вопроса.
В тот момент никого не интересовало, каким образом человек, не способный нарисовать план собственного дома, может уверенно найти путь в туалет. Этот и другие вопросы в конце концов привели к череде открытий, изменивших наше представление о силе привычек. Он помог зажечь искру научной революции, к которой на сегодняшний день примкнуло множество ученых. Перво-наперво, они учатся понимать все привычки, которые влияют на нашу жизнь.
Сев за стол, Юджин взглянул на портативный компьютер Сквайра.
«Поразительно, просто поразительно, — сказал он, махнув рукой в сторону компьютера. — Знаете, когда я занимался электроникой, эта штука заняла бы пару двухметровых стоек!»
• • •
Первые несколько недель после переезда в новый дом Беверли старалась каждый день выводить Юджина на прогулку: врачи сказали, что ему нужна физическая нагрузка. К тому же Юджин сводил Беверли с ума, когда находился дома слишком долго: бесконечно задавал по кругу одни и те же вопросы. Поэтому каждый день утром и днем они ходили гулять вокруг квартала — всегда вместе и по одному и тому же маршруту.
Врачи предупредили Беверли, что за Юджином нужен постоянный контроль. По их словам, если он хоть раз потеряется, то никогда не сумеет найти дорогу домой. И вот однажды утром, пока Беверли одевалась, Юджин выскользнул за дверь. Он имел привычку бродить из комнаты в комнату, поэтому она не сразу заметила его уход. Поняв, что мужа нет, Беверли совсем потеряла голову. Она выскочила на улицу. Юджина не было видно. Подошла к соседнему дому и постучала в окна. Их дома были похожи — вдруг Юджин перепутал и вошел к соседям? Беверли подбежала к двери и стала трезвонить в звонок, пока дверь не открыли. Юджина там не оказалось. Она помчалась обратно на дорогу и побежала по всему кварталу, зовя Юджина по имени. Беверли плакала. А если он сел на какой-нибудь транспорт? Как он объяснит, где живет? Она бегала по улицам в поисках мужа уже с четверть часа. Отчаявшись, она повернула домой, чтобы позвонить в полицию.
Беверли влетела в дверь своего дома и увидела Юджина, который сидел в гостиной перед телевизором и смотрел исторический канал. Слезы жены смутили его. По его словам, он не помнил, что ушел, не знает, где был, и не понимает, почему она так расстроилась. Тут Беверли заметила на столе кучу сосновых шишек, похожих на те, которые она видела во дворе соседского дома. Она подошла ближе и взглянула на руки Юджина. Его пальцы были липкими от смолы. Беверли наконец поняла, что Юджин действительно ходил гулять один: шел по улице и собирал шишки на память.
И сумел найти дорогу домой.
Вскоре Юджин уже ходил гулять каждое утро. Беверли пыталась его остановить, но безрезультатно.
«Даже если я говорила ему остаться дома, через несколько минут он начисто об этом забывал, — рассказывала она мне. — Несколько раз я шла за ним следом, чтобы убедиться, что он не потеряется, но он всегда возвращался домой».
Время от времени Юджин приносил домой сосновые шишки или камни, а однажды принес бумажник. В другой раз приволок домой щенка. Он никогда не помнил, откуда брались все эти находки.
Услышав о подобных прогулках, Сквайр и его помощники начали подозревать, что в голове Юджина происходят какие-то процессы, которые никак не связаны с его сознательной памятью. Ученые разработали эксперимент: одна из ассистенток Сквайра как-то навестила Юджина дома и попросила его нарисовать карту своего квартала. Пациент не смог. Тогда врач спросила, сможет ли он нарисовать месторасположение своего дома. Юджин начал что-то чиркать, но потом забыл о задании. Доктор попросила его показать, какая дверь ведет на кухню. Юджин оглядел комнату и ответил, что не знает. Тогда доктор спросила, что он будет делать, если проголодается. Юджин встал, прошел на кухню, открыл шкаф и вытащил банку с орехами.
Через несколько дней на ежедневной прогулке к Юджину присоединился попутчик. Минут пятнадцать они вдвоем шли среди бесконечной весны Южной Калифорнии и вдыхали тяжелые ароматы бугенвиллеи. Юджин говорил мало, зато все время шел первым и, казалось, хорошо знал дорогу. Он ни разу не спросил, куда идти. Когда повернули за угол около его дома, попутчик спросил Юджина, где он живет. «Точно не знаю», — последовал ответ. После чего Юджин направился по дорожке к дому, открыл входную дверь, прошел в гостиную и включил телевизор.
Сквайр понял, что Юджин впитывает новую информацию. Но в какой части мозга она хранится? Как можно найти банку с орехами, если не можешь сказать, где находится кухня? Или найти дорогу домой, если понятия не имеешь, где этот самый дом? Ученого интересовало, каким образом в поврежденном мозгу Юджина формируются новые модели.
II
В здании, где находится Отделение мозга и когнитивных наук Массачусетского технологического института, есть лаборатории, которые случайный наблюдатель принял бы за игрушечные макеты операционной. Там есть крохотные скальпели, маленькие буры и миниатюрные пилы меньше четверти дюйма шириной, прикрепленные к манипулятору. Даже операционные столы были крохотными, как будто предназначались для хирургов ростом с ребенка. В этих помещениях всегда поддерживалась прохлада — 16 градусов по Цельсию, — ибо слабый поток прохладного воздуха придавал твердость пальцам исследователей во время тонких процедур. В этих лабораториях неврологи вскрывали черепа крыс, находившихся под анестезией, и вживляли крохотные датчики, которые могли записывать малейшие изменения в их мозге. Проснувшись, крысы, казалось, не замечали у себя в голове дюжины микроскопических проводков, похожих на неврологическую паутину.
Эти-то лаборатории и стали эпицентром настоящей революции в науке образования привычек. Проводившиеся там эксперименты объясняли, каким образом Юджин — так же как и вы, я, да и любой другой человек — формирует поведение, необходимое для ежедневных действий. Крысы из этих лабораторий объяснили сложные механизмы, которые работают у нас в голове, когда мы совершаем такие простые действия, как чистка зубов или задний ход к гаражу у дома. Именно эти лаборатории помогли доктору Сквайру понять, каким образом Юджин смог приобрести новые привычки.
В 1990-х, когда ученые Массачусетского технологического института начинали изучать привычки — примерно в то же время, когда Юджин свалился с температурой, — их интересовало уплотнение нервной ткани, так называемые базальные ядра (базальные ганглии). Если представить человеческий мозг в виде луковицы, состоящей из многих слоев клеток, то внешние слои — те, что ближе к коже головы, — с эволюционной точки зрения более новые. Мечтая о новом изобретении или смеясь над шуткой приятеля, вы задействуете внешние части своего мозга. В них-то и происходят самые сложные мыслительные процессы.
В более глубоких участках мозга, которые располагаются ближе к стволу, где головной мозг переходит в позвоночный столб, находятся более примитивные структуры. Они контролируют автоматическое поведение: например, дыхание и глотание, а также старт-рефлекс (реакцию вздрагивания), который срабатывает у нас, например, когда кто-нибудь неожиданно выскакивает из-за куста. Ближе к центру черепа находится участок ткани размером с шар для гольфа, похожий на образование, встречающееся в голове у рыб, рептилий или млекопитающих. Это базальное ядро — овальный участок клеток, функции которого ученые долгие годы не могли в точности понять (если не считать предположений, что он играет роль в таких заболеваниях, как болезнь Паркинсона).
В начале 1990-х ученые из Массачусетского технологического института задумались, не связано ли базальное ядро в том числе и с привычками. Они заметили, что животные с поврежденным базальным ядром внезапно начинают испытывать сложности с такими заданиями, как пробежать по лабиринту или запомнить, как открываются контейнеры с …
Сила привычки читать онлайн, Дахигг Чарлз
… что так говорит новый тренер.Поэтому вместо того, чтобы создавать новые, Данджи будет менять старые привычки игроков. Секрет изменения старых привычек — в том, чтобы использовать знания, уже заложенные в голове игроков. Привычки представляют собой петлю из трех ступеней — знака, привычного действия и награды, но Данджи хотел изменить только среднюю ступень — привычное действие. Из личного опыта он знал9, что человека проще убедить принять какое-то новое поведение, если начальный и конечный этапы ему уже знакомы.
Стратегия его тренировок олицетворяла аксиому, золотое правило изменения привычек, которое, по результатам всех исследований, являлось самым мощным инструментом создания изменений. Данджи понимал, что полностью избавить от плохих привычек невозможно.
Вместо того чтобы менять привычку, нужно ввести новое привычное действие и при этом сохранить старый знак и прежнюю награду.
Правило заключается в следующем: используя тот же знак и получая ту же награду, можно изменить привычное действие и, соответственно, саму привычку. Если сохранить знак и награду, можно изменить практически любое действие.
Это золотое правило работает при лечении алкоголизма, ожирения, навязчивых неврозов и сотен других разрушающих личность привычек и может помочь любому человеку изменить собственные привычки. Например, попытки перестать перекусывать будут неудачными до тех пор, пока не появится новое привычное действие, которое удовлетворит потребность в прежних знаках и награде. Курильщик, как правило, не может бросить курить, пока не найдет действие, которое заменит сигареты в тот момент, когда срабатывает страстное желание получить дозу никотина.
Четырежды объяснял Данджи владельцам команд свою основанную на привычках философию тренерской работы. Четырежды они вежливо выслушивали его, благодарили за потраченное время и нанимали кого-то другого.
В 1996 году его пригласили к несчастной команде «Бакканирс». Данджи прилетел в Тампа-Бей и в очередной раз изложил свой план движения к победе. На следующий день после финального собеседования ему предложили место тренера команды.
Система тренировок Данджи в конце концов превратила «Бакканирс» в одну из лучших команд лиги. А сам он стал единственным тренером в истории НФЛ, чья команда десять лет подряд выходила в финал, первым тренером-афроамериканцем, выигравшим Суперкубок, и одной из самых уважаемых фигур в профессиональном спорте. Его тренерские техники распространились по всей лиге и даже в других видах спорта. Его подход помог каждому разобраться, как переделать привычки в своей жизни.
Но все это случилось значительно позже. Сегодня же, в Сан-Диего, Данджи просто хотел победить.
• • •
Сидевший на трибуне Данджи посмотрел на часы: 8 минут 19 секунд до конца матча. «Бакканирс» плелись в хвосте всю игру и, как обычно, пропускали возможности одну за другой. Если защита срочно не предпримет решительных действий, матч закончится, как заканчивался все эти годы. Мяч был у двадцатиярдовой линии на стороне «Чарджес», и Стэн Хэмфрис, квотербек «Чарджес», готовился к удару, который, как он надеялся, закончит игру. Время пошло, и Хэмфрис занял нужную позицию для удара.
Но Данджи смотрел не на Хэмфриса, а на своих игроков, выстроившихся в позицию, которую отрабатывали несколько месяцев. Традиционно считается, что футбол — это игра ложных атак и контратак, обманных выпадов и обводок. Здесь обычно побеждают тренеры, вооруженные толстенными сборниками схем и самыми запутанными планами игры. Однако Данджи пользовался противоположным подходом. Запутанность и сложность не интересовали его. Построение защитников команды Данджи было очевидным, и все ясно понимали, какую именно игру они будут вести.
Данджи выбрал этот подход, ибо запутать противника ему в принципе не требовалось. Ему было нужно лишь одно — чтобы его команда была быстрее всех. В футболе важна каждая доля секунды. Так что вместо того, чтобы обучать членов своей команды многочисленным схемам игры, он научил их всего нескольким схемам, зато многократным повторением довел их до полного автоматизма. Когда его стратегия работала, игроки «Бакканирс» могли передвигаться почти с космической скоростью.
Но только если она работала. Когда же игроки слишком много думали, сомневались, не доверяли своим инстинктам, система давала сбой. Поэтому до сих пор игроков команды Данджи преследовали сплошные неудачи.
Однако на этот раз, когда «Бакканирс» выстроились у двадцатиярдовой линии, все было иначе. Например, Риган Апшо, защитник команды, застыл у линии схватки на трех точках опоры. Сначала он посмотрел на внешнюю ногу нападающего из команды противника (пальцы назад, значит, готовится сделать шаг назад и поставить блок пробегающему квотербеку), затем взглянул на плечи нападающего (слегка повернуты внутрь) и на расстояние между ним и следующим игроком (меньше, чем ожидалось).
Апшо тренировал реакцию на каждый из этих знаков столько раз, что теперь ему не нужно было думать, как поступить. Он лишь следовал привычке.
Квотербек «Чарджес» подошел к линии схватки, посмотрел направо, налево, рявкнул счет и взял мяч. Отошел назад на пять шагов и встал наготове, крутя головой в поисках свободного игрока для передачи. Прошло уже три секунды игрового времени. Зрители на стадионе и телевизионные камеры не спускали с него глаз.
И потому почти никто не заметил происходящее между игроками «Бакканирс». Как только Хэмфрис ударил, Апшо стремительно вступил в игру. За одну секунду он бросился вправо и пересек линию схватки с такой скоростью, что нападающий не успел его заблокировать. За вторую секунду он пробежал по полю еще четыре шага, едва касаясь земли. Третья секунда потребовалась ему, чтобы на три шага приблизиться к квотербеку, чего никак не мог предположить нападающий.
На четвертой секунде Хэмфрис — квотербек «Чарджес» — внезапно оказался свободным. Он сомневался, ибо краем глаза видел Апшо. Именно здесь Хэмфрис совершил ошибку — он начал думать.
В двадцати футах Хэмфрис увидел игрока своей команды — молодого третьего крайнего по имени Брайан Рош. Намного ближе был и другой свободный игрок «Чарджес», который махал руками, предлагая пасовать мяч ему. Короткая передача — верный выбор. Однако вместо этого Хэмфрис нервно анализировал ситуацию несколько секунд, согнул руку и бросил мяч Рошу.
Такое поспешное решение — именно то, на что надеялся Данджи. Как только мяч оказался в воздухе, в игру вступил защитник «Бакканирс» Джон Линч. Его задача проста: когда началась игра, он побежал на определенную точку поля и ждал сигнала. В такой ситуации очень тяжело оставаться на месте, но Данджи довел действия Линча до полного автоматизма. В результате, когда мяч вылетел из рук квотербека, Линч стоял в десяти ярдах от Роша и ждал.
Пока мяч крутился в воздухе, Линч увидел свой знак — направление лица и рук квотербека, расстояние между получателями мяча — и начал движение прежде, чем стало ясно, куда приземлится мяч. Рош — игрок «Чарджес», которому предназначался мяч, — метнулся вперед, но Линч подрезал его и перехватил передачу. И, прежде чем Рош успел что-то предпринять, помчался по полю к зоне защиты «Чарджес». Другой игрок «Бакканирс» занимал отличную позицию, чтобы расчистить ему путь. Линч пробежал 10,15,20 и даже почти 25 ярдов, прежде чем наконец избавился от всех преследователей. Вся игра заняла меньше десяти секунд.
Через две минуты «Бакканирс» получили тачдаун и впервые за все игру повели счет. Спустя пять минут они забили гол. В промежутке защита Данджи отбивала все попытки отыграться со стороны «Чарджес». «Бакканирс» выиграли со счетом 25:17, и эта игра стала самой большой неожиданностью сезона.
В конце игры Линч и Данджи вместе покинули поле.
«Мне кажется, сегодня все было немного иначе», — сказал Линч, пока они шли по переходу.
«Мы начинаем верить», — ответил Данджи.
II
Чтобы понять, каким образом сосредоточенность тренера на изменении привычек может изменить команду, нужно отвлечься на время от спортивного мира. Глянем в сторону — в грязный подвал Нижнего Ист-Сайда в Нью-Йорке 1934 года, где родилась одна из крупнейших и самых удачных попыток крупномасштабных изменений привычек.
В подвале сидел тридцатидевятилетний алкоголик по имени Билл Уилсон. Много лет назад Уилсон впервые попробовал спиртное в спортивном лагере в Нью-Бедфорде, штат Массачусетс, где учился стрелять из пулеметов перед отправкой во Францию для участия в Первой мировой войне. Известные семьи, жившие рядом с военной базой, часто приглашали офицеров на ужин. Вот как случилось, что одним воскресным вечером Уилсон оказался на вечеринке, где ему предложили пиво и гренки с сыром. В свои двадцать два года он еще никогда не пробовал алкоголя. С его точки зрения, единственно вежливым ответом было бы выпить предложенный стакан. Через несколько недель Уилсона пригласили на другое изысканное мероприятие. Мужчины в смокингах, кокетливые женщины. Подошедший слуга принес Уилсону коктейль «Бронкс» — смесь джина, сухого и сладкого вермута с апельсиновым соком. Юноша взял соломинку, сделал глоток и почувствовал (как он рассказывал позже), будто нашел «эликсир жизни».
К середине 1930-х, после возвращения из Европы, его брак развалился, деньги от продажи акций испарились, а сам Уилсон пил по три бутылки в день. В один из холодных ноябрьских вечеров он сидел на улице, и к нему подошел старый пьяница. Уилсон предложил ему присоединиться, смешал джин с ананасовым соком и налил приятелю стаканчик.
Однако тот вернул со словами, что уже два месяца как завязал.
Уилсон потерял дар речи. А потом стал рассказывать о своих попытках бросить пить, в том числе о драке, в которую ввязался в одном загородном клубе и из-за которой потерял работу. По его словам, он пытался бросить, но не смог. Он проходил курс лечения от алкоголизма и принимал таблетки. Давал обещания жене и вступил в общество трезвенников. Ничего не помогало. И Уилсон спросил приятеля, как же это ему удалось.
«Я обрел веру, — ответил тот. И заговорил об аде и соблазнах, грехе и дьяволе. — Пойми, что тебя одолели, согласись с этим и возжелай изменить свою жизнь в угоду Богу».
Уилсон решил, что парень спятил. «Прошлым летом он был помешан на алкоголе, а теперь, видимо, свихнулся на религиозной почве», — писал он потом. Когда друг ушел, Уилсон допил бутылку и отправился спать.
Спустя месяц, в декабре 1934 года, Уилсон обратился в больницу «Чарльз Б. Таунс хоспитал» для страдающих от алкогольной и наркотической зависимости — один из лучших центров …
Сила привычки читать онлайн, Дахигг Чарлз
… хотел понять связь между движением за гражданские права и ранними движениями „новых левых“, особенно студенческого движения, антивоенного движения и движения за освобождение женщин. Лишь обнаружив заявления и поняв, что некоторые из них были от добровольцев, а некоторые — от „неявившихся“, я заинтересовался, во-первых, почему одни поехали в Миссисипи, а другие нет, а во-вторых, как в дальнейшем повлиял факт состоявшейся/несостоявшейся поездки на обе эти группы».55
В другом письме в ответ на просьбу проверить факты Макадам писал: «С моей точки зрения, значимость организационных связей не в том, что они не позволяют добровольцу отказаться, а в некой гарантии, что кандидат, скорей всего, получит всяческую поддержку за связь между искомой яркой личностью (то есть христианской) и участием в летнем проекте. Как я писал [в статье], „к участию больше всего поощряет сильное субъективное отождествление с конкретной личностью, подкрепленное организационными связями“».
56
В ответ на просьбу проверить факты представитель церкви Сэддлбек добавил: «Рик страдал нарушением химизма мозга, из-за которого развилась аллергия на адреналин. Это генетическое заболевание не поддается медикаментозному лечению. Из-за него во время публичных выступлений появляются боли, перед глазами все плывет, начинаются приливы и головная боль, охватывает паника. Как правило, симптомы длятся около 15 минут: за это время тратится достаточное количество адреналина, и организм может вернуться к нормальной работе. (Как у любого оратора, адреналин у него поднимался во время каждой проповеди.) Пастор Рик говорит, что болезнь не позволяет ему стать независимым от Бога».
57
В ответ на просьбу проверить факты представитель церкви Сэддлбэк сказал, что хотя один из основных принципов Сэддлбэк — научить людей самостоятельно двигаться к цели, «это подразумевает, что каждый может пойти в любую сторону, какую захочет». Библейские принципы и наставления имеют четко определенное направление. Цель изучения в малых группах — научить людей духовной дисциплине веры и привить им привычки, которые можно использовать в повседневной жизни.
58
Группа соседей-автовладельцев, живущих в пригороде, каждый из которых по очереди возит остальных на работу на своей машине.
59
Энжи Бэчмен — псевдоним. Информация о ее истории взята из более чем десяти часов интервью с самой Бэчмен, дополнительных интервью с людьми, знавшими ее, и десятков новостных статей и судебных архивов. Тем не менее, когда Бэчмен попросили ответить на вопросы для проверки изложенных в книге фактов, она отказалась, заявив лишь, что почти все подробности не соответствуют действительности, включая те, которые она прежде подтверждала, а также факты, подтверждаемые другими источниками, судебными записями или официальными документами, а потом вообще прекратила всякое общение со мной.
60
Может показаться абсурдным, что возможно обыграть казино. Тем не менее постоянные игроки знают, что можно выигрывать постоянно, особенно в таких играх, как рулетка. Например, Бен Джонсон из Бенсалема, Пенсильвания, за шесть месяцев начиная с 2010 г. выиграл в рулетку 15,1 млн долларов. В совокупности заведение всегда остается в выигрыше, потому что многие игроки делают ставки таким образом, который не увеличивает их шансы на успех, а у большинства не хватает денег, чтобы преодолеть полосу неудач. Со временем игрок может начать выигрывать постоянно, если запомнит сложные формулы и вероятности, которые определяют, как нужно играть каждой рукой. Однако большинство игроков недостаточно сильны в математике или дисциплинированны, чтобы обыграть заведение.
61
Harrah’s, в настоящее время Caesars Entertainment, опровергает некоторые заявления Бэчмен.
В заявлении компания Caesars Entertainment написала: «По условиям соглашения, достигнутого в мае 2011 г. между [Бэчмен] и плавучим казино Caesars, обе стороны (включая представителей) избегают обсуждение некоторых деталей случившегося… Мы могли бы многое опровергнуть, но на данный момент не имеем такой возможности. Вы задали несколько вопросов о разговорах, которые якобы происходили между [Бэчмен] и сотрудниками Caesars без указания их имен. Поскольку она не назвала имен, независимая проверка изложенной ей информации не проводилась, и мы надеемся, что вы в своей книге отметите это (опустив эту информацию или указав, что она непроверенная). Как большинство крупных компаний в сфере услуг, мы обращаем внимание на покупательские решения наших клиентов, чтобы с их помощью контролировать удовлетворение покупателей и оценивать эффективность наших рекламных кампаний. Как большинство компаний, мы ищем способы привлечь клиентов и стараемся поддерживать в них лояльность. И как большинство компаний, мы пытаемся выяснить причину, если наши клиенты меняют устоявшиеся модели поведения, и поощряем их вернуться. Так же поступают сети отелей, авиалинии или химчистки. Это называется хорошим обслуживанием клиентов… Caesars Entertainment (ранее известная как Harrah’s Entertainment) и ее филиалы долгое время были лидерами в сфере ответственного отношения к игре. Мы были первой игорной компанией, которая разработала письменный „Свод обязательств“, определяющий наше отношение к гостям. Мы были первым казино с национальной программой самоисключения, которая позволяла клиентам запретить самим себе посещать все наши заведения, если они чувствовали, что имеют проблему, или по любой другой причине. Также мы — единственное казино, которое спонсирует на национальном телевидении рекламную кампанию по продвижению ответственного отношения к игре. Мы надеемся, что эта информация будет отражена в вашей книге, равно как и тот факт, что ни одно из приведенных вами заявлений [Бэчмен] не прошло независимую проверку».
62
В заявлении Caesars Entertainment написала: «Мы никогда не штрафовали и не увольняли сотрудников из-за того, что кто-то из их гостей перестал приходить в заведение (если только это не было прямым результатом действия сотрудника). Мы также не разрешали никому из сотрудников говорить гостю, что его (сотрудника) могут уволить или оштрафовать, если гость не придет».
63
В ответ на просьбу проверить факты Хабиб написал: «Многие из наших пациентов считались патологическими игроками на основе других типов поведения, о которых задавались вопросы в нашей проверочной форме. Например, участник попадал в категорию патологических игроков, если он просто: 1) играл, чтобы выиграть деньги, которые до этого проиграл, и 2) иногда делал ставки крупнее, чем изначально собирался. У нас была очень низкая граница классификации участников как патологических игроков».
64
В конце 1990-х гг. один из крупнейших производителей игровых автоматов нанял бывшего руководителя компании видеоигр для разработки новых карточек для игровых автоматов. Руководитель придумал запрограммировать машины таким образом, чтобы они выдавали больше «попаданий близ цели». Теперь почти в каждой карточке есть множество трюков — вроде свободных поворотов и звуков, которые появляются в тот момент, когда рисунки почти выстроились в ряд, — а также небольшие выигрыши, которые заставляют игроков думать, что они выиграли, тогда как на самом деле они вкладывают в игру больше денег, чем получают. «Ни одна азартная игра не манипулирует человеческим разумом так красиво, как эти машины», — признался в 2004 г. журналисту из New York Times исследователь из Медицинского университета Коннектикута, тоже страдавший от нездорового пристрастия.
65
В электронном письме Хабиб уточнил свое мнение по этому вопросу: «Это вопрос доброй воли и самоконтроля, который одинаково относится к области философии и когнитивной нейробиологии… Если мы утверждаем, что пациент Паркинсона не может контролировать свое пристрастие к азартным играм, которое является результатом приема лекарств, почему мы не можем утверждать или не утверждаем то же самое о патологически азартном игроке, у которого активны те же самые зоны мозга? Единственное (и неудовлетворительное) объяснение, которое я смог найти (и вы тоже его упоминаете), заключается в том, что нам, как обществу, намного удобнее переложить ответственность на внешнюю причину, раз таковая нашлась. Поэтому в случае с Паркинсоном проще сказать, что патологическая тяга к азартным играм появилась в результате приема лекарств, тогда как у патологически азартного игрока нет внешнего агента, влияющего на его поведение. (Хотя, конечно, есть — давление со стороны общества, рекламных плакатов казино, стрессы в жизни — но все это не настолько всепроникающе, как лекарство, которое приходится принимать пациенту.) Вот почему мы неохотно обвиняем пристрастие и предпочитаем водрузить ответственность за патологическое поведение на самого игрока — вроде как он должен был, например, лучше знать себя и не играть. Я полагаю, что по мере появления у когнитивных нейробиологов новой информации (а современное представление о мозге появилось всего лет 20—25 назад) некоторые из этих ошибочных общественных мнений (которых порой придерживаются даже сами когнитивные нейропсихологи) могут постепенно начать меняться. Например, по нашим данным я могу с уверенностью заключить, что существует отчетливая разница между мозгом патологически азартных игроков и мозгом игроков без патологической тяги, по крайней мере во время игры. Более того, я могу даже заявить, что почти-проигрыши кажутся патологическому игроку почти-выигрышами, но почти-проигрышами обычному игроку. Тем не менее я не могу с уверенностью или точностью утверждать, что эти различия означают, что патологический игрок, завидев рекламный щит местного казино, не имеет выбора и что он — раб своих желаний. В отсутствие твердых и прямых доказательств я полагаю, что лучшее, что мы можем сделать, — это сделать выводы по аналогии, однако такие сравнения полны неопределенности».
Сила привычки читать онлайн, Дахигг Чарлз
… мужья начнут совершать покупки в Таргет, компания получит миллионы долларов чистой прибыли.Незадолго до начала этой массовой рекламной рассылки один из сотрудников отдела маркетинга спросил: «А как отреагируют женщины, когда поймут, что Target так много знает о них?»
«Мы отправляем женщине каталог со словами „Поздравляем с рождением первого ребенка!“, хотя она никогда не сообщала нам о своей беременности. Не всем это понравится, — пояснил мне Поул. — Мы очень строго соблюдаем все законы о неприкосновенности частной жизни. Однако, даже следуя закону, можно совершать поступки, от которых людям станет дурно».
Причина для беспокойства действительно есть. Примерно через год после создания Поулом модели выявления беременных в магазин Target в Миннесоте пришел мужчина и потребовал встречи с менеджером. Он был страшно зол и держал в руках объявление.
«Моя дочь получила это по почте! — воскликнул он. — Она еще учится в средней школе, а вы рассылаете ей купоны на детскую одежду и колыбели? Вы что, подталкиваете ее забеременеть?»
Менеджер никак не мог понять, о чем говорит мужчина. Затем посмотрел на конверт. Естественно, на нем значилось имя дочери разгневанного клиента, а внутри лежали рекламные проспекты на одежду для беременных, мебель для детских комнат и фотографии улыбающихся младенцев, которые счастливо глядели в глаза своим мамам.
Менеджер принес глубокие извинения, а спустя несколько дней позвонил и извинился еще раз.
Отец девочки был в замешательстве.
«Я поговорил с дочерью, — сказал он. — Оказывается, у нас дома много чего случилось, о чем я не имел ни малейшего понятия. — И он глубоко вздохнул. — В августе она должна родить. Я должен извиниться перед вами».
Target — не единственная компания, которая подняла волну беспокойства среди потребителей. Другие фирмы подвергались нападкам за куда менее назойливое использование данных. Например, в 2011 году житель Нью-Йорка подал в суд на McDonald’s, CBS, Mazda и Microsoft, утверждая, что рекламное агентство этих фирм следило за его интернет-серфингом, чтобы определить профиль его покупательских привычек. В настоящее время в Калифорнии идут процессы по групповым искам против сетей розничной торговли Target, Walmart, Victoria’s Secret и других. Компании обвиняют в том, что они просили покупателей сообщить свой почтовый индекс при оплате кредитной картой, а затем воспользовались этой информацией для поиска их почтового адреса.
Поул и его коллеги знали, что использование данных для прогнозирования беременности у женщин может привести к PR-скандалу. Как же вручить рекламные буклеты в руки будущим матерям, чтобы не подвергнуться обвинениям в слежке? Как воспользоваться чьими-то привычками и при этом суметь скрыть от человека, что изучаешь каждый его шаг?52
II
Летом 2003 года менеджер по продвижению товара из Arista Records Стив Бартелс начал звонить радиодиджеям и рассказывать о новой песне, которая наверняка им понравится. Называлась песня «Хей-я!», а исполняла ее хип-хоп группа «OutKast».
«Хей-я» оказалась оптимистичной смесью фанка, рока и хип-хопа с добавкой джаз-оркестра в исполнении одной из самых популярных групп планеты. На радио она звучала просто потрясающе. «Когда я впервые услышал ее, то по рукам мурашки пошли, — рассказывал мне Бартелс. — Она звучала как хит, как песня, которую годами будут слушать во время бар-мицвы и на студенческих балах». Вокруг кабинетов Arista Records руководители пели друг другу хором «встряхни, как фотографии с поляроида» прямо в коридоре. Они единогласно заявили, что эта песня взлетит.
Эта уверенность основывалась не только на интуиции. В то время звукозаписывающий бизнес претерпевал трансформации, похожие на перемены в Target и прочих компаниях, вызванные появлением новых данных. В то время как в розничной торговле использовали компьютерные алгоритмы для прогнозирования покупательских привычек, музыкальные и радиоруководители применяли компьютерные программы для прогноза привычек слушателей. Компания Polyphonic HMI — испанская команда статистиков и экспертов по искусственному интеллекту — создала программу под названием Hit Song Science, которая анализировала математические характеристики мелодии и прогнозировала ее популярность. Сравнивая ритм, высоту звука, мелодику, сочетание аккордов и другие особенности конкретной песни с тысячами хитов из базы данных Polyphonic HMI, Hit Song Science могла рассчитать бал, который определял вероятность успеха мелодии.
Так, программа предсказала, что песня Норы Джонс «Пойдем со мной» станет хитом, после того как почти вся музыкальная братия забраковала альбом. (Его продажи достигли десяти миллионов экземпляров, а сама песня получила восемь премий «Грэмми».) Она предсказала популярность композиции «Почему мы не вместе» Карлоса Сантаны, несмотря на сомнения диджеев. (Песня заняла третье место в списке «Топ-40» журнала Billboard.)
Начальство на радио пропустило «Хей-я» через Hit Song Science и было в восторге. На самом деле, результаты оказались просто прекрасными: песня получила самый высокий балл за всю историю работы программы.
Если верить алгоритму, «Хей-я» должна была стать мегахитом.
4 сентября 2003 года в 19:15 — пиковое время — радиостанция WIOQ из «Топ-40» в Филадельфии начала крутить «Хей-я». Песня появилась за неделю еще семь раз, всего 37 раз за месяц.
В то время компания под названием Arbitron тестировала новую технологию, которая позволяла выяснить, сколько человек в данный момент слушают определенную радиостанцию и сколько переключаются на другие каналы во время проигрывания какой-нибудь песни. Станция WIOQ тоже участвовала в тестировании программы. Руководители станции были уверены, что «Хей-я» не даст слушателям отойти от приемников.
А потом поступили данные.
Слушателям не просто не понравилась «Хей-я». Данные утверждали, что они ее просто возненавидели. Причем настолько сильно, что почти треть переключалась на другую станцию в течение первых 30 секунд после начала песни. И такое происходило не только на WIOQ. По всей стране, как только на радиостанциях Чикаго, Лос-Анджелеса, Финикса и Сиэтла включали «Хей-я», огромное количество слушателей меняло канал.
«Когда я услышал эту песню в первый раз, она показалась мне отличной, — рассказывал Джон Геребидиэн, владелец объединенного радиошоу „Топ-40“, которое каждые выходные слушало более двух миллионов человек. — Но она не была похожа на другие песни, поэтому у многих просто мозги выкручивались, когда ее включали. Один парень сказал мне, что не слышал ничего хуже в жизни.
Люди слушают „Топ-40“, чтобы услышать свои любимые песни или песни, на них похожие. Когда появляется что-то совершенно другое, они раздражаются. Не хотят слушать ничего незнакомого».
Arista потратила кучу денег на продвижение «Хей-я». И музыкальной, и радиоиндустрии необходимо было, чтобы песня полюбилась. Песни-хиты стоят целое состояние — не только потому, что люди покупают саму песню, хит может убедить людей отказаться от видеоигр и интернета в пользу радио. Хит может продавать спортивные машины на телевидении и одежду в модных магазинах. Песни-хиты лежат в основе дюжин привычек тратить деньги, на которые опираются рекламщики, телерадиостанции, бары, танцевальные клубы и даже технологические компании вроде Apple.
Так провалилась одна из самых «предсказанных» песен — мелодия, которая, по расчетам, должна была стать песней года. Руководство радиостанций отчаянно искало способ сделать «Хей-я» хитом53.
• • •
Этот вопрос — как сделать песню хитом — всегда занимал индустрию музыки, однако научные ответы на него начали искать только в последние несколько десятилетий. Одним из первых стал бывший директор радиостанции Рич Мейер, который в 1985 году вместе с женой Нэнси основал компанию Mediabase в подвале своего дома в Чикаго. Каждое утро они вставали, брали кучу кассет с радиостанций, записанных накануне в разных городах, подсчитывали и анализировали каждую проигрываемую песню. Затем Мейер публиковал еженедельный информационный бюллетень с данными о росте или падении популярности песен.
Первые несколько лет бюллетень имел всего около сотни подписчиков, и Мейер с женой прилагали все силы, чтобы удержать фирму на плаву. Однако со временем все больше радиостанций стали пользоваться статистикой Мейера для расширения аудитории своих слушателей, и в частности изучать формулы, которые он разработал для объяснения тенденций музыкальных предпочтений слушателей. Все больше компаний покупали информационный бюллетень и данные, продаваемые Mediabase, а затем и аналогичные услуги, поставляемые растущей отраслью консультантов-аналитиков, изучавших работу радиостанций.
Одной из любимых загадок Мейера было, почему во время некоторых песен слушатели никогда не переключают канал. Среди радиоведущих такие песни известны как «липучки». На протяжении многих лет Мейер наблюдал за сотнями «липучек», пытаясь отгадать принцип их популярности. Его кабинет был завален диаграммами и графиками с изображением характеристик самых разных «липучих» песен. Мейер всегда искал новые способы измерения уровня «липучести». К появлению «Хей-я» он уже начал экспериментировать с данными тестов, проведенных компанией Arbitron, в поисках новых идей.
Некоторые из самых «липучих» песен того времени привлекали внимание по очевидным причинам: например, только что вышли и сразу завоевали огромную популярность «Безумная любовь» Бейонсе и «Сеньорита» Джастина Тимберлейка. Но это все были отличные песни уже известных музыкантов, и в этом случае «липучесть» объяснялась просто. Другие песни привлекали слушателей по никому не понятным причинам. Так, когда летом 2003 года по радио звучала «Дышу» Блю Кэнтрелл, практически никто не переключал станцию. В интервью для музыкальных журналов ведущие говорили, что на самом деле это ничем не запоминающаяся мелодия с ударными. Многие из них сочли ее настолько слабой, что очень неохотно ставили в эфир. Однако по неизвестной причине ее слушали каждый раз, когда она звучала на радио, причем, по данным опросов общественного мнения, даже те, кому песня не очень нравилась. Или другой пример — «Здесь без тебя» группы «Фри дорс даун», или любая песня группы «Мерун файв». Оба коллектива настолько невыразительны, что для описания их блеклых песен критики и слушатели придумали новую музыкальную категорию — «ванный рок». Тем не менее, стоило поставить их песни в эфир, и люди не переключали приемники.
Еще были песни, которые, по словам слушателей, им совершенно не нравились, но все равно притягивали внимание. Возьмем, например, Кристину Агилеру или Селин Дион. Опросы мужской части слушателей неизменно показывали, что Селин Дион им ненавистна, а песни ее невыносимы. Однако каждый раз, когда по радио звучала мелодия Дион, мужчины не выключали ее и слушали до конца. В одном из магазинов Лос-Анджелеса радиостанции, регулярно ставившие Дион в конце каждого часа (когда измерялось количество …