Как всё устроено: Пиар-менеджер — The Village
Образование
Когда я поступала на кафедру пиара на факультете журналистики, я думала, что пиар — это что-то модное и классное, но что конкретно, тогда ещё не понимала. Практику я проходила в одной арт-институции, а музейный пиар довольно специфический — организация вернисажей, сбор журналистов, попойки и так по кругу за копеечную зарплату.
Быстро выяснилось, что пиарщика все ненавидят, особенно журналисты. Журналисту таких писем, как твоё, в день приходит сто штук, и он должен выцепить нужное. Впрочем, не выцепил — не беда, тебе придётся ещё ему позвонить. И не раз!
У нас есть такое понятие, как «надавить». Если есть человек, от которого что-то нужно, а он этого не хочет, то ты сделаешь всё, чтобы получить своё. Некоторые коллеги очень гордятся своим талантом «надавливать» и рассказывают такие истории с горящими глазами. Был, например, случай, когда две тётушки старой школы чего-то очень хотели от одного журналиста. Они звонили по очереди на все редакционные телефоны и писали примерно по три письма в день — не прошло и недели, как он сдался и ответил на запрос. Это был самый трудный случай в практике, обычно так долго никто не выдерживает.
Чтобы как-то упростить эту адскую схему, достаточно понять, как работают люди, которым ты пишешь. В университете у нас, например, было такое задание: нужно было зарегистрироваться на сайте знакомств и составить анкету так, чтобы на неё откликнулся именно тот человек, которого ты загадывал, когда её составлял. Я тогда не стала этого делать, а задание очень полезное. Всегда нужно знать, чем заинтересовать. Когда ты пишешь журналистам: «Поставьте мою новость куда-нибудь, в какой-нибудь номер вашего издания», это их раздражает. Высший пилотаж — написать нужному человеку и указать в своей просьбе конкретную рубрику и формат в его издании.
В пиаре никто ничего не объясняет — вот тебе информационные поводы и делай что хочешь, но будь добр отчитываться. И когда ты начинаешь работу, на тебя сваливается и менеджерская часть, и пиар одновременно. Глядя со стороны, я никогда не думала, что пиарщики действительно много работают и устают. Раньше мне казалось, что они не делают ровным счётом ничего: ходят целыми днями на встречи, где им надо кого-то обаять, и сидят в Facebook.
Иерархия
Пиарщик — слуга многих господ. Над тобой стоит пиар-директор и руководитель бизнеса, который толком не понимает, чем ты занимаешься, но постоянно что-то от тебя требует. Задания часто формулируют так: «А давайте про нас будут писать вот тут и вот там». То есть в основном, что бы ты ни продавал, услугу или товар, твоя персональная эффективность измеряется в количестве публикаций. Если начальник уж совсем ничего не смыслит, он говорит: «А сделайте так, чтобы к нам люди пришли», и ты ведь не объяснишь, что это к маркетологам, а не к тебе.
Во всех неудавшихся проектах козёл отпущения — пиарщик. Даже если это была съёмка с привлечением десятков человек, вина — на тебе. Только в обратную сторону это, увы, не работает. Если ты сделал свою работу хорошо и проект удался, то это дизайнер сверстал классную рекламу, это прекрасные СМИ так здорово написали.
Работа вообще крайне утомительная эмоционально: как минимум никто не понимает, зачем ты нужен, как максимум тебя просто не любят как тип. Причина проста: тебе вечно чего-то от всех надо, а это мало кому нравится. При этом клиент всегда прав: прав журналист, который от тебя чего-то хочет, прав дизайнер или арт-директор, которые заняты важными делами и им не до твоего макета. И тебе всегда надо так прогнуться, чтобы никто не обиделся.
Отношения с журналистами
К тому, что журналисты просят подарки, привыкаешь быстрее всего. Сложнее привыкнуть к снобистскому отношению. Ты как бы всё время что-то должен и при этом чувствуешь, что оказанным вниманием журналист делает тебе одолжение.
Однажды и я была по ту сторону баррикад и сама получала все эти пресс-релизы и «Ну что, новость-то поставим? Хорошая ведь». Поэтому, когда мне нужно получить ответ от какого-то человека — от меня этого прямо требуют, — я стараюсь писать с юмором, что, мол, я вынуждена «включить злого пиарщика» и писать уже двадцатое письмо, хотя мне самой этого очень не хочется. В целом человеческий подход работает. Но как у журналиста есть представление о тупых пиарщиках, для которых уготовано специальное место в аду, так и у пиарщиков есть мнение, что есть бестолковые и ленивые журналисты, которые не разбираются в своей теме, не умеют читать релизы и путают цитаты.
Золотое правило: тебе обязательно нужно быть милашкой — на каждой встрече, каждой презентации. А быть искренней милашкой четыре часа подряд тяжело! Я знаю огромное количество приторных пиарщиков, которые при виде нужного журналиста бросаются с объятиями и возгласами «дорогая!». Более того, я знаю огромное количество журналистов, которые делают то же самое в ответ.
Большая категория журналистов — те, кто требует подарки. Или, скажем так, активно их ждёт. С одной стороны, пиарщики сами пытаются их задобрить, прислать что-то на день рождения, но бывает, что журналисты старой гвардии отказываются приходить на мероприятие, если не получат в подарок что-то конкретное.
Мероприятия
На мероприятии, где ты работаешь, нельзя даже выпить шампанского. Со стороны кажется, что мы постоянно тусуемся с крутыми дизайнерами, актрисами, моделями, здесь у нас коктейль по поводу годовщины журнала, там вечеринка в честь открытия. Но ты всё время мало того, что friendly и helpful, так ещё непрерывно должен следить, чтобы всё было в порядке: в порядке ли фотограф, в порядке ли звезда, не хочет ли воды, чаю, не устала ли, не помялось ли платье, не слетели ли с неё казённые украшения, которые, кстати, записаны на тебя.
Ты — девочка на побегушках для всех: для журналистов, которые забыли свои пригласительные и должны вот прямо сейчас пройти на мероприятие, для начальника, которому — хоть куда ты уехал в пятницу вечером на электричке — ты должен найти фотографа, чтобы снять на мероприятии дизайнера, отошедшего на полчаса в одиночестве, а вернувшегося со своей подружкой моделью. Если приходят какие-то звёзды, они чаще всего чего-то хотят: оденьте меня, накрасьте, потому что в таком виде на ваше мероприятие, где вы мне ещё и подарок подарите, я не пойду. И ты, как волшебная фея, должна найти тех, кто их накрасит и уложит. И конечно же, по пути узнать от каждого, как ты заколебала своими просьбами. Потому что, к сожалению, твоя работа — мешать им работать!
Хороший пиарщик
За всё, что плохого вышло в прессе, отвечаешь ты, а уж если не вышло — вдвойне. Чтобы не быть крайним, нужно много дополнительных знаний. С фотографом, например, нужно говорить на его языке, знать, как строится кадр. Чтобы понять все тонкости, стоит самому хоть один раз провести такую смешную съёмку, где всё не так, как надо, — на ошибках научишься сразу же. А ведь для большинства пиарщиков указать количество пикселей у фотографии — это вообще китайская грамота.
Адекватных пиарщиков единицы, и они либо из числа бывших журналистов, либо уже сто лет в профессии, ведь тому, что конкретно надо делать, не учат ни на одной кафедре пиара. Обычно бывает так: на позицию приходит милая обаятельная девушка, которой дают базу и велят всех обзванивать. И она, умница, сидит и делает, как сказали. А ведь чтобы делать это чуть более осмысленно, надо потратить буквально несколько минут: открыть журнал и посмотреть, о чём он пишет, какие там есть рубрики, кому вообще ты звонишь и за что этот человек отвечает.
Отчётность
Когда ты написал текст, у тебя есть твой текст. Если ты наколол дрова, у тебя есть дрова. А когда ты пиарщик, у тебя есть только бесконечные имейлы. Работа сводится к тому, что материалы о его продукте должны быть размещены в СМИ, на коммерческой и некоммерческой основе. Когда ты сделал рассылку по редакциям и по отделам продаж, начинается процесс, который мы называем follow up: обзваниваешь всех, кому писал, и узнаёшь, выйдет ли новость, а если выйдет, то когда, а кто готов сделать не новость, а материал побольше, например интервью.
То, что никому не понятно, что именно ты делаешь, очень влияет на отчётность. Никак не вычислить, насколько эффективен сотрудник, ведь не залезешь к покупателям в головы и не узнаешь, как изменился имидж компании после твоей работы. Вот и приходится на ровном месте придумывать поводы и рассылать новые письма. Рассылки на миллион адресов давно не работают, нужно отправлять всем личные имейлы, безостановочно напоминать, чтобы они что-то написали. Мне очень повезло, что я побывала и на стороне журналиста и знаю, что никому не нужны абстрактные поэтические тексты. Если человек пишет про вещь, то лучше указать её состав, цену и цитату дизайнера, а не высылать песню о том, какая эта юбка прекрасная и удивительная.
Раз в полгода или раз в квартал пиарщики делают отчёт по своей работе — фактически считают, где и какие вышли публикации. Бывает, мониторинг всех упоминаний в СМИ делает специальная программа (например, «Медиалогия»), а кто-то поручает эту работу агентству. Вот такой отчёт ты смотришь, анализируешь, описываешь и сдаёшь начальству.
Почему всё так
Я думаю, что всё происходит именно так, потому что в Москве на уровне компании часто нет чёткого понимания, кто за что отвечает. И какой у пиарщика должностной функционал. Поэтому и появляется круг обязанностей — от «принеси вещи для съёмки» до «придумай, куда мы можем поставить эту рекламу». Также справедливо, когда говорят, что раз ты пиарщик, то должен всё знать про свой товар. Но вот ты приходишь в свой магазин, впервые видишь, что привезли новую марку, а все сентябрьские номера уже сданы — просто тебе забыли об этом сообщить. И такое происходит всё время.
Одна моя коллега узнала, что магазин подведомственной ей марки открылся, уже постфактум. Так ты оказываешься идиотом для своих, а уж потом — для журналиста, которому ты сообщаешь, что «вот вчера у нас магазин открылся». И ведь не соврёшь, когда скажешь, что не знала раньше, когда он выпучит глаза и спросит, где ты была месяц назад.
Иллюстрации: Маша Шишова
7 фактов о современных СМИ, которые нужно знать пиарщику
Современные редакции живут совсем в других реалиях по сравнению с тем, что было 10 лет назад. 
СКАН-Интерфакс собрал семь самых важных фактов о современных СМИ со слов представителей самих СМИ. Если вы работаете в сфере PR, доставайте блокноты и ручки.
1. У СМИ больше нет монополии на доступ к аудитории
До недавнего времени масс-медиа были основным каналом передачи информации. А значит, могли диктовать требования к контенту и терзаться вопросом «обучать или развлекать аудиторию?» С появлением интернета все изменилось — каналов для получения информации стало много: новостные агрегаторы, соцсети, мессенджеры и пр. Все эти площадки отнимают время и внимание аудитории. Как результат, основной задачей прессы стал поиск своих читателей, слушателей и зрителей.
Fun fact:
Почему это важно? СМИ становятся все более специализированными, и PR-специалистам важно понимать, на какую аудиторию работает то или иное медиа. Но сначала нужно определить свою целевую аудиторию, а потом понять, через какие СМИ можно донести до нее месседж. Выбор топ-10 СМИ «на слуху» перестал быть оптимальным.
2. Нативность
Крупнейшие деловые СМИ никогда не публикуют редакционные материалы за деньги. Все рекламные материалы проходят через рекламный отдел и публикуются с соответствующей пометкой. При этом рекламные проекты работают только тогда, когда нативны — когда похожи на редакционные материалы и несут для читателей ценность.
Fun fact: На вопрос «как попасть на обложку Forbes?» ответ «нет, за деньги нельзя». Но если очень хочется в журнал, рекламный отдел вас ждет.
Почему это важно? Нативность и ценность для читателя (информационная или развлекательная) — это то, к чему стоит стремиться при подготовке даже партнёрских материалов.
3. Мультимедийность и многоканальность
Требования к контенту сегодня диктуют не редакции, а аудитория. Она ценит доступное изложение, мультимедийный формат (не только текст, но и видео, инфографика, аудио). Кроме того, с каждой конкретной целевой аудиторией нужно говорить на ее языке. Например, посты для страницы в Facebook и для страницы в «Одноклассниках» должны быть разные. В идеале ими должны заниматься отдельные SMM-специалисты.
Fun fact: Лучшие показатели дочитываемости сегодня показывают материалы, которые занимают половину экрана устройства пользователя. Это примерно 5 тыс. знаков.
Почему это важно? Брендам стоит предлагать СМИ такой контент, который можно перевести в разные форматы. Особенно это касается новых интернет-изданий. При подготовке спецпроектов и нативных материалов компаниям стоит доверять редакции, она лучше знает свою аудиторию и ее предпочтения.
4. Жесткая специализация
Конвергенция, о которой так много говорили, случилась в журналистике, но не с журналистами. В редакциях осталось строгое разделение обязанностей, а возможно даже стало еще жестче. Так, например, в большинстве изданий есть отдельный штат новостников, которые не пишут сами, а переписывают сообщения других СМИ. Их задача в минимальный срок выпустить максимум сообщений. Для чего? Для привлечения трафика. Если из огромного инфопотока какая-то новость попадёт в топ Яндекса, на сайт издания придёт большое число посетителей. Прослойка журналистов, которые создают аутентичный контент, ценна и невелика. Условно их можно назвать «авторами». Такие специалисты заняты поиском эксклюзивных новостей, созданием больших аналитических текстов или расследований.
Fun fact: В «Интерфаксе» работает несколько сотен журналистов, которые каждый день пишут около 800−900 уникальных новостных сообщений. При этом на сайте популярного агрегатора ежедневно публикуется больше 5 000 новостей, и нет ни одного журналиста. Зато есть несколько новостников, которые умело переписывают чужие тексты.
Почему это важно? PR-специалисту нужно выстраивать отношения прежде всего с журналистами-авторами. Стараться лично знать людей, которые пишут на релевантные темы, а также понимать и учитывать редакционную политику их изданий. Агрегаторы все равно перепечатают их тексты.
5. Пресс-релизы не работают
Формальный подход к подаче информации больше не работает. Так же как не работает рассылка однотипных, мало информативных пресс-релизов на общий ящик редакции. Конечно, если вы крупная и публичная компания, вы обязаны раскрывать подробную информацию о себе. Однако рассылать пресс-релизы стоит только тому пулу журналистов, которые действительно освещают деятельность компании. Базу для рассылок стоит регулярно актуализировать. Рассылка пресс-релизов на личную почту человека, давно сменившего место работы, вряд ли вызовет что-нибудь кроме раздражения.
Fun fact: Многие из сотрудников медиа, особенно в статусе редакторов, признаются, что никогда не читают письма с пометкой пресс-релиз. У некоторых такие сообщения автоматически отправляются в спам.
Почему это важно? Чтобы сотрудничество со СМИ было успешным, PR-специалисту стоит помочь редакции в создании контента. А значит, проявлять большую изобретательность в поиске инфоповодов, выявлении интересных тенденций рынка. Обращаться к журналистам нужно не только и не столько с формальными сообщениями, сколько с живыми идеями.
6. Старение аудитории
Многие «старые» издания столкнулись с проблемой старения своей аудитории. Особенно это касается тех медиа, которые изначально выходили в печатном виде. Например, журнал Forbes подсчитал, что ядро его читателей — это люди возраста 40+, и решил омолодить свою аудиторию, чтобы стать привлекательным для рекламодателей. Сейчас Forbes реализует новую стратегию, чтобы стать площадкой, интересной для аудитории 20+. В рамках стратегии Forbes активно развивает сайт, а также обновляет один из своих главных продуктов — рейтинги. Например, возрастной ценз для рейтинга самых состоятельных звезд шоу-бизнеса был снижен до 40 лет.
Fun fact: Журналы с узнаваемыми лицами 50+ на обложках продаются хуже, чем с молодыми героями.
Почему это важно? Возраст — одна из важных категорий при поиске своей целевой аудитории не только для СМИ, но и для компаний.
7. Digital first
В эру интернета все ключевые СМИ являются онлайн-изданиями, даже если сохраняют свои печатные версии. Для крупнейших деловых газет наполнение сайта теперь не менее важно, чем заполнение печатной полосы. А значит, когда становится известно о каком-то важном событии, редакция не будет ждать публикации в газете. Материал о событии сначала появится на сайте. В газете о нем также могут рассказать, но после.
Fun fact: Главный редактор интернет-ресурса про образование Mel.fm Надежда Папудогло рассказывала, что зимой они задали вопрос Департаменту образования Москвы: «Можно ли школам заставлять родителей убирать снег?» Департамент прислал ответ в апреле, когда снег уже сошёл. При этом для следующей зимы ответ департамента тоже не актуален, потому что правила могут поменяться.
Почему это важно? Если компания хочет доносить свою позицию до читателей, нужно реагировать на происходящее в реальном времени. Комментарий о текущей повестке актуален здесь и сейчас, а не завтра или через неделю.
Когда проекту нужен пиарщик
Илья Зеленчук, ByTheWay:
“Специалист нанимается когда для него есть задачи. Если задач нет, тогда нет смысла нанимать его.”
Артем Голдман, Legal Space:
“Когда отработан процесс взаимодействия с клиентами, выстроен процесс продаж и существует система удержания клиента на вторичные продажи. Тогда есть смысл увеличивать узнаваемость проекта и клиентов кратно, а соответственно, заниматься PR более системно и профессионально.”
Екатерина Днепровская, Эду-Крафт:
“Вопрос нанимать или не нанимать в большей степени определяется тем, на каком этапе находится проект. Привлекать довольно дорогого специалиста на стадии тестирования проекта, когда идея только зародилась и заставляет ее создателей смотреть на мир через «розовые очки», вряд ли стоит. Часто даже на последующем этапе — «привлечение первых последователей» можно обойтись своими силами. Однако на последующих этапах, когда специалист по PR потенциально может начать приносить компании больше прибыли, больше медийности и формирования бренда — здесь уже своими силами вряд ли обойтись, если таких компетенций не было до этого.
У нас в стартапе мы начали привлекать для продвижения компании и специалистов после того, как уже сформировалась концепция и идея, мы подтвердили, в первую очередь для себя, что эта идея жизнеспособна (проработав 1,5 года). Личного опыта и логики до этого времени хватало, чтобы находить точки встречи с клиентами. Сейчас мы уже привлекаем потому, что наших компетенций уже не достаточно.”
Александр Нинбург, основатель и генеральный директор сервиса Нимбл:
“Специалиста нужно нанимать тогда, когда понимаешь, что сам уже не справляешься, когда управленческих задач по другим направлениям скапливается все больше, и вопрос PR встает для руководителя на второй план — разгрести бы с внутренние вопросы. Такой момент безусловно наступает, поскольку это часть развития успешного стартапа: деятельность кипит, активности нарастают, времени в сутках начинает не хватать.”
Константин Пальянов, Timemapproject:
“Начинаю понимать, что без PR-менеджера нам не обойтись. Поскольку наступает такой момент, когда операционная деятельность начинает занимать чудовищно много времени, и на PR-продвижение уже просто не остается времени. Вот тогда и нанимайте специалиста. Но, часто случается такое, что в этот момент денег на зарплату нового сотрудника уже не хватает. Тогда, я могу посоветовать, поделится с данным специалистом, процентом от своей компании. Возможно, так вы приобретете нового лояльного сотрудника. И не жмите проценты. Будьте щедрыми.
Другой вариант, когда вам может потребоваться PR-Менеджер, Это когда вы в самом начале, и проверяете гипотезы, или разные ниши на рынке. И вы хотите сделать массу разных лендингов, с целью проверить интерес у потенциальных потребителей. Вот в этом случае, можно потратиться на 2-3 месяца зарплаты на этого сотрудника. Чтобы как можно быстрее и эффективнее проверить все ваши гипотезы. И привлечь на ваши сайты, оригинальных посетителей.”
Анна Кондратьева, генеральный директор стартапа кото-кафе «Республика Кошек»:
“Учитывая различные этапы развития, когда становится ощутимо, что продукт не понятен аудитории, и соответственно о нем перестают говорить, то тогда лучше обратиться за помощью к специалисту.”
Олег Варламов, д.т.н., старший партнер и председатель научно-технического совета компании «Мивар»:
“Потребность в систематической работе PR-специалиста возникла, только тогда, когда была завершена разработка базового продукта. И потребовалось интенсивного его продвижения через традиционные медиа-каналы, такие как СМИ и специализированную блогосферу.
Думаю, нет универсальных рецептов, нанимать PR-специалиста или нет: все зависит от ситуации, рынка, на котором работает компания и особенностей продукта. В каких-то случаях потребность в коммуникациях можно закрыть собственными силами. Например, у меня большой преподавательский стаж в ведущих ВУЗ страны, поэтому я легко работаю с разными аудиториями. У моего коллеги, одного из заместителей гендиректора, серьезный опыт консалтинговой деятельности и обширные связи в СМИ. Однако, лучше, когда люди делают свое дело профессионально. Поэтому спустя два года после начала работы мы наняли PR-специалиста, которому и поручили коммуникацию от лица компании со СМИ и блогерами. Пока такая ситуация нас вполне устраивает.”
Ярослав Мешалкин, сервис опросов WebPollMe.ru:
“Штатный PR-специалист нужен стартапу в единичных случаях — для него просто не будет необходимого объема работы. А вот хороший фрилансер или качественный PR-консультант любому стартапу просто необходимы — зачастую основатели просто не знают самых азов PR и упускают прекрасные возможности для продвижения своего детища. Не видят, какую аналитику могут готовить, не знают, к каким журналистам обращаться и т.д. Поэтому в той или иной форме PR-консультант нужен стартапу с самого начала и на любой стадии.
Конечно, существует идеальная ситуация, когда среди основателей стартапа уже есть пиарщик. С этим повезло нашему сервису, потому что я около 7 лет занимаюсь пиаром, а мой партнёр столько же, если не больше, веб-разработкой и интернет-маркетингом.”
Евгений Редекоп, ESLlamps:
“Для технологических стартапов нужно ориентироваться на аудиторию. Если это небольшое количество людей, которых не назовешь активными пользователями интернета (сельхоз, металлургия, нефтедобыча/переработка и так далее), то необходим таргетинговый PR, а на ранних этапах нужно скорее вести, условно говоря беседу, чем рекламировать готовый продукт. В книге «StartUp настольная книга основателя» Стива Бланка и Боба Дорфа описана идея развития покупателя — это то, что мы используем на ранних этапах вместо PR.”
***
А как вы считаете, полезно ли вашему бизнесу присутствие в СМИ и нужен ли вам пиарщик? Чтобы узнать наверняка, предлагаем ответить на 3 вопроса о проекте тут — Пройти опрос в Google forms. Если вам действительно показано продвижение в СМИ, то мы бесплатно распишем стратегию и первые шаги по работе с медиа конкретно под ваш проект.
10 качеств хорошего пиарщика или как понравиться журналисту
Журналисты и пиарщики – это вечное противостояние и холодная война. И у каждой стороны – масса претензий к противоположной. Но если пиарщикам удается выстроить хорошие отношения с представителями СМИ, это помогает весьма эффективно решать свои задачи. Мы в Pressfeed уже писали о том, какие качества в журналистах ценят пиарщики. Теперь же рассказываем, что нужно знать пиарщику, чтобы пользоваться успехом у тех, кто по другую сторону баррикад. Главный редактор журнала «Пресс-служба» Тимур Асланов про 10 качеств, которые помогут превратить войну в дружбу.
Фото: Фотобанк Фотодженика
1. Хороший пиарщик знает своего журналиста
Вещь простая, но сколько пиарщиков ею пренебрегает! Нет ничего хуже, чем получить от пиарщика письмо с обращением: «уважаемый редактор» или «дорогой журналист». Нет личного обращения – нет внимательного отношения к письму – нет вашей истории в публикации.
Вы должны четко знать, кто в издании работает по вашей тематике. Имя и фамилию. А еще лучше иметь персональное досье на своего журналиста: чем живет, чем увлекается, как зовут жену, ребенка, собаку.
Это поможет в выстраивании личных отношений. Но в первую очередь изучите материалы этого журналиста, чтобы понять, как он пишет, работает с фактами, берет интервью. Это поможет вам готовить ему информацию в том виде, в котором она будет ему наиболее полезна и понятна.
2. Хороший пиарщик знает все про издание
Журналистов больше всего злит, когда пиарщик пичкает его новостями, которые не вписываются в формат издания. Пиарщик тратит время журналиста впустую. Да и свое тоже. Вместо того, чтобы изучить редакционную политику, формат издания и понять, для какой аудитории работает СМИ и на чем делает акцент. Сделать это несложно. Формат не является коммерческой тайной.
Если у вас совсем нет времени на анализ самого СМИ – задайте журналисту вопросы. Он с удовольствием вам расскажет про информационную политику, чтобы избавить себя в дальнейшем от пресс-релизов о детских утренниках в цеху вашего завода.
3. Хороший пиарщик – быстрый пиарщик
Журналист живет под постоянным прессом дедлайнов. В вечном цейтноте. Не заставляйте его сидеть и ждать от вас информацию, цитаты, согласование, фото и т. д. Все материалы должны быть у вас готовы заранее. Отправляйте их молниеносно. В печать пойдет не самая интересная история, а та, которая раньше будет готова. Поэтому будьте быстрым и будете первым.
4. Хороший пиарщик – эксперт в своей теме
Тимур Асланов, главный редактор журнала «Пресс-служба»
Журналистам нравятся пиарщики, которые разбираются в том, что они пиарят. Журналистам важно знать, что они могут положиться на человека, с которым работают, что не будет подвоха в виде непроверенных данных или информации, которая с точки зрения профессионалов индустрии выглядит как бред собачий.
Понятно, что сегодня вы пиарщик трубного завода, завтра рыбкомбината, а послезавтра – хоккейного клуба. Жизнь не стоит на месте, и люди меняют места работы и отрасли. Но на каждом месте надо погружаться в тематику максимально глубоко.
Слишком много поверхностных людей у нас во всех сферах, и пиар, увы, не исключение. И тем ценнее для журналиста пиарщик, который в теме. Который может понятно объяснить сложные вещи. Информацию за которым не надо по 10 раз проверять.
5. Хороший пиарщик грамотно оперирует цифрами и фактами
Доверие к любой истории выстраивается не на основе эмоций и прилагательных в превосходной степени, а благодаря конкретным фактам и интересным цифрам. Дайте журналисту и то, и другое, и он будет вам благодарен. Но не просто бейте по голове абстрактными данными, что надои выросли на 10 тыс. литров в день. Подавайте цифры так, чтобы сразу было понятно, много это или мало. Для этого нужен контекст. Сравнение. Без него любое утверждение кажется непонятным и голословным. 10 тыс. литров в день – это больше или меньше, чем с среднем по отрасли? А сколько у лидеров отрасли? А с чем еще можно сравнить?
Журналист должен дать читателю яркую картинку. Помогите ему найти эту картинку. Подскажите. Самому ему порой некогда думать над этим.
Смотрите также:
Что журналистов раздражает в пиарщиках
6. Хороший пиарщик присылает хорошие иллюстрации
Одна хорошая картинка лучше тысячи слов. Уходят в прошлое газетные «кирпичи» на полосу А2 без иллюстраций. Мы живем в век визуализации. Любой рассказ надо подкреплять картинкой, а лучше картинками. А иногда и видеозаписью. Сегодня издания не содержат штат фотокорреспондентов. Но не всем нравится иллюстрировать статьи материалами из фотостоков.
Хорошее оригинальное фото привлекает внимание аудитории и помогает продвижению в поисковиках. Дайте журналистам интересные, цепляющие картинки, и они полюбят ваш материал, а заодно и вас. У них сейчас порой совсем нет бюджетов на фотографов, а у вас он должен быть. В крайнем случае начинайте сами осваивать основы фотосъемки – сегодня без этого никуда. И картинка это не только фотографии – это любая визуализация вашей истории: графики и диаграммы (для деловых изданий в первую очередь, в развлекательных они скорее отпугнут), схемы, инфографика.
7. Хороший пиарщик помогает журналисту увеличить охват
В наше время лайки иногда дороже денег. Любое СМИ борется за аудиторию с другими медиа, и сегодня это не столько печатные тиражи, сколько просмотры публикаций. Даже не сайта в целом, а конкретных статей. И журналисты внутри редакции тоже конкурируют между собой, меряются количеством просмотров своих публикаций.
Помогите журналисту победить в этом соревновании. Если он взял вашу историю и опубликовал материал, сделайте репосты, раскидайте по своим аккаунтам в соцсетях, привлеките друзей и знакомых, чтобы помогли вам репостами. Это как минимум. Журналист это непременно заметит и оценит.
А как максимум – прикупите показы для этой статьи в Яндекс.Директ. Это можно сделать, не используя колоссальных бюджетов, но это существенно увеличит просмотры и решит две задачи:
- журналист увидит, что благодаря вашей теме у него растет рейтинг;
- вы получите дополнительный охват для вашего же материала, и эффективность публикации тоже существенно увеличится.
8. Хороший пиарщик не долбит журналиста как дятел
Фото: Pixabay
Все мы знаем, что нужно делать follow up: отправили релиз – позвонили и проверили, дошел ли. Потом позвонили и спросили: «Ну как? Опубликуете?». Потом позвонили и спросили: «Ну когда же уже опубликуете?». А потом еще раз позвонили и спросили: «Уже опубликовали?». И чем больше вы отрываете журналиста от работы, тем больше он вас ненавидит. Потому что времени у него всегда в обрез, потому что дедлайны, сроки, строки… А тут вы со своим фоллоу апом.
Безусловно, про себя надо напоминать. Иногда, если этого не делать, журналист может просто про вашу новость забыть. Но не надо становиться его ночным кошмаром.
Такая настойчивость хороша в холодных продажах. Да и там она уже потихоньку уходит в прошлое. Не забывайте о чувстве меры. Не забывайте о чувствах других людей. И они будут помнить о вас.
9. Хороший пиарщик вообще не звонит журналисту
Если, конечно, речь не о кризисных коммуникациях или о звонке с предварительной договоренностью. Я уже много раз писал тут о том, что журналист живет в постоянном цейтноте. Отвечать на звонки для него – мощный раздражитель и потеря времени. Потому что вы звоните ему тогда, когда это удобно вам, не думая о том, что он в данный момент делает. А он пишет статью, и ему нужна максимальная концентрация. И любое отвлечение – серьезный стресс, потому что потом вернуться к материалу и снова настроиться будет непросто.
Хороший пиарщик не звонит, а пишет. Пишет в почту. Пишет смски. Пишет в мессенджеры. И получает ответ тогда, когда журналисту удобно ответить. И не надо присылать голосовые сообщения на 10-15 минут, объясняющие, что вы хотели сказать в своем пресс-релизе. Их некогда слушать. Пишите релизы так, чтобы из них сразу было понятно, что вы хотели сказать.
Смотрите также:
Профессия PR-специалиста. Кровь, пот и слезы, или жизнь нас к этому не готовила
10. Хороший пиарщик – грамотный пиарщик
Журналисты работают со словом. С языком. Это их бизнес. И когда кто-то относится к языку небрежно, это бесит журналистов. Они не хотят работать корректорами у пиарщиков. Они не хотят продираться через неправильные склонения существительных, через путание «ТСЯ» и «ТЬСЯ» и прочие классические заболевания неграмотных авторов текстов.
Неграмотный текст сразу рождает ощущение, что и информация в нем какая-то неправильная или недостоверная. У журналиста нет недостатка в пресс-релизах от пиарщиков. И в режиме дедлайна он скорее возьмет в работу релиз без ошибок, а ваш отложит – подальше от себя и поближе к корзине.
Конечно, это не все качества, о которых стоило бы поговорить в рамках этой темы. Увы формат статьи не позволяет перечислить и детально обсудить все, что необходимо. Но если вы хотите более глубоко погрузиться в тему взаимоотношений пиарщиков и журналистов, а также получить новые актуальные инструменты для работы пиарщика в 2018 году – приходите на ежегодную международную конференцию «Эффективная пресс-служба-2018», которая пройдет в Москве 19-20 апреля.
Посмотреть подробную информацию о конференции и подать заявку на участие можно на сайте: http://conference.image-media.ru/effektivnaya-press-sluzhba-2018/
Почему многим украинским артистам не нужен пиарщик
PR-менеджер Анна Салата – об иллюзиях и стереотипах, с которыми связана ее профессия в Украине
В разное время Анна Салата работала PR-менеджером артистов очень разных форматов и уровня медийности. В прошлом — НЕАНГЕЛЫ, Ирина Билык, DETACH. Сейчас – Фіолет, Morpine Suffering. Karabas LIVE публикует ее размышления на тему, нужен ли пиарщик начинающим исполнителям некоммерческой музыки.
Еще 10-12 лет назад такого понятия как PR-менеджер в украинском шоу-бизнесе, по сути, не было. Когда мне надо было взять интервью у артиста, я звонила ему/ей, назначала встречу, мы общались, интервью расшифровывалось и уходило в публикацию. Согласования, утверждения — это вообще что?
С понятием «пиарщик» я впервые столкнулась, когда мне надо было взять интервью у одного из участников «Фабрики Звезд», с которым мы пели в караоке, вписывались на квартире в Броварах и вообще всячески дружили. Я позвонила своему кенту и сильно удивилась тому, что приехать к нему в гости без приглашения я могу, лежать в луже и пить мартини тоже, а задать вопросы для журнала — это только в присутствии его PR-директора.
Пока работала журналистом, я была уверена, что знаю о работе PR-менеджера артистов 99%. Попав по ту сторону баррикад, поняла, что знала в десять раз меньше. Многие музыканты знают еще в десять раз меньше. Но это не мешает им считать, что именно пиар — панацея от всех бед. Если у них появится хороший пиарщик, которому они, так и быть, заплатят пять тысяч гривен (хотя лучше пусть работает на перспективу и общее светлое будущее!), то уже через неделю их возьмут в ротацию телеканалы и радиостанции (даже если это англоязычный трэш-метал или пост-панк), а через две — поставят на главные сцены фестивалей за четырехзначный гонорар в долларах.
Хороший пиарщик выбьет скидку, бартер. Но достать для не особо популярной группы всё бесплатно сможет только Господь Бог. И то это не точно
Так не бывает. Даже если за группу из Кропивницкого с 350 подписчиками в Facebook и 700 в Instagram, песнями, записанными в спальне, и без профессиональных фотосессий и концертных костюмов возьмется PR-директор Мадонны. Хотя, если он сойдет с ума, то, скорее всего, решит ввалить в это дело денег.
Всем музыкантам, которые хотят выйти на новый уровень и завести пиарщика, важно знать несколько простых вещей.
PR — это статья расходов
И причем конкретная. Не надейтесь, что те $200, которые вы заплатили пиарщику, вернутся через месяц, полгода или хоть когда-то. Гонорар пиарщика — это, кстати, самая малая часть вложений в PR. Так что даже если эту роль исполняет энтузиаст/девушка вокалиста/сестра барабанщика/мама басиста и по каким-то причинам делает все для вас бесплатно, деньги все равно понадобятся – для реализации PR-идей.
Чтобы прикольно запремьерить клип/альбом и получить от этого качественный фидбек, нужна локация, аппарат и алкоголь для прессы. Хороший пиарщик, конечно, не станет платить везде полные суммы — выбьет скидку, бартер. Но достать для не особо популярной группы всё бесплатно сможет только Господь Бог, и то это не точно. Чтобы з