Амансио Ортега или с чего начинается Zara.

Амансио Ортега или с чего начинается Zara.

Еще давно хотелось написать об этом человеке, но все никак не находилось возможности собрать информацию. И, наконец, все-таки пришло время поделиться успехом и опытом самого богатого испанского предпринимателя Амансио Ортега. Почему именно о нем? Во-первых, потому что еще давно в университетские годы я работал в одном из магазинов, под брендом, созданным Амансио и под общей концепцией Inditex. Не буду на этом задерживаться, так как данный опыт упоминается в другой статье, остановимся подробнее на нашем герое и его жизни.

Те, кому это имя еще не знакомо, удивятся, когда узнают, что Ортега является единоличным создателем холдинга Inditex, с входящими в нее брендами одежды, такими как Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear, Oysho, Bershka, Stradivarius. Состояние «Человека -легенды», как его называют в некоторых кругах, составляет порядка 60 млрд долларов. И все благодаря удачному выбору ниши и простой и понятной концепции бизнеса, позволяющей предлагать конечному потребителю модную одежду по доступной цене.

Родился герой статьи перед самой второй мировой войной в бедной семье. И, так как уже с тринадцати лет он начал много работать, то на окончание средней школы времени не хватало, в итоге он так ее и не закончил. Его первая работа заключалась в выполнении поручений модного портного, который шил одежду для богачей.

Позднее, после переезда в другой город, будущий миллиардер получил профессию и большой опыт в гофрировании тканей, драпировке и т.д.  Затем он стал подмастерьем модного итальянского модельера в салоне «La Maja». Молодой Ортега за эти годы научился шитью, выкройке и некоторым основам торговли и ценообразования. Здесь же его одолевают мысли о собственном производстве и посещают идеи сделать модную одежду доступнее.

Далее уже в 60е годы Амансио получает работу менеджера в одном из модных магазинов. Здесь у него появляется возможность использовать выкройки дорогих моделей, закупать дешевые ткани и шить недорогую по себестоимости одежду, которая, между прочим, пользовалась спросом у местных дилеров. Конечно, после такого вывод понятен каждому: Амансио вскоре открывает собственную фирму по пошиву и производству одежды, назвав ее Confecciones GOA.

Поначалу Ортега отшивал халаты, белье, ночные рубашки в своей гостиной вместе с женой, с которой он познакомился в «La Maja». Недорогие хорошо сшитые копии элитной одежды пользовались успехом, но еще не приносили баснословных доходов. После роста заказов и увеличения объемов производство было перенесено из дома в небольшую фабрику.

Однажды один из крупных клиентов отменил свой заказ на большую партию купальников, которая уже была по большей части выполнена. Чтобы избежать финансовых затруднений, т.к. в эту партию была вложена основная часть накопленного капитала, Ортега открывает свой небольшой магазин, куда и направляет весь новенький товар. Магазин изначально был назван в честь любимого киногероя Амансио – Zorba. Но из-за некоторых неурядиц с регистрацией название сократили и немного изменили, и так появился первый магазин Zara. В мире в это время тянулся 1975 год.

Идея доступности модной одежды была четко поставлена и пронизывала весь бизнес от момента его создания по сегодняшний день. Особый упор создатель бренда делал на молодежь. Привлекательной фишкой оставалось то, что коллекции могли меняться в считанные дни. Это достигалось благодаря фундаментальной модели бизнеса, включавшей в себя обоснование производства рядом со скоплением точек продаж. По задумке — создавать, производить, и продавать нужно в одном месте.

Скорость создания копий только что появившихся новинок была невероятной, ровно, как и скорость открытия новых магазинов. Специальные агенты посещали самые модные показы по всему миру, делая наброски и зарисовки наиболее хитовых новинок. И уже через несколько дней такие же модели, стоящие в несколько раз дешевле ехали на прилавки собственных магазинов Ортега.

В течение 10 лет «испанский сфинкс» развивал сеть магазинов внутри страны, объединив их под единой компанией Inditex, название которой образовано из аббревиатуры. Уже через 13 лет после создания «zara-вирус» вышел за пределы Испании, обосновавшись в Португалии, Нью-Йорке, а затем и Париже. После этого рост компании в мире и открытие магазинов было уже не остановить. В Россию Индитекс пришла только лишь в 2003 году. Кстати, в 2006 я пришел в компанию как раз на открытие первого магазина Bershka. И это был опыт моей первой серьезной работы, который запомнился на всю жизнь и оставил невероятно позитивное впечатление от компании в целом.

Вернемся.  Так, в 91г. открылась измененная концепция стиля, но не выходящая за рамки общей идеи всего бизнеса – магазин  Pull & Bear. С этого же времени акции Massimo Dutti постепенно стали переходить в портфель Inditex. 1998 год ознаменован появлением Bershka, затем Stradivarius, а в 2001 и нижнее белье Oysho.

Самым интересным фактом стало то, что в 2001 году, разместив свои акции холдинга Inditex, Амансио разбогател за одни сутки на несколько миллиардов, так как выпущенные им акции хорошо выросли в цене и далее этот рост только увеличивался. Уже в день продажи акций компании Ортега мгновенно перенесся в тройку богатейших людей Испании. Даже в разгар кризиса 2008 акции компании росли, а Ортега не явился на экстренное совещание промышленников по поддержке и развитию бизнеса в условиях глобальной финансовой турбулентности.

В начале 2011 года Модный король Испании ушел на пенсию, но не отошел от дел. Мало того, он стал заниматься крупными инвестициями и спекуляциями с дорогой недвижимостью, покупкой отелей и небоскребов.

• Бренд и первый магазин Zara мог быть Zorba, если бы не проблема с документами и лицензией.
• Бывало так, что сотрудники Inditex работали настолько оперативно по выслеживанию новых тенденции на модных показах, что иногда копии брендовых моделей одежды появлялись на прилавках сети Inditex раньше, чем у официального создателя дорогой вещицы. Зачастую, это было поводом для множества судебных разбирательств. Иногда, но редко эти дела проигрывались. Например, я помню при работе в Bershke, однажды пришел срочный приказ снять с витрины и продажи модель одного яркого и популярного платья. Как оказалось, проблема была в том, что платье являлось точнейшей копией вещи другого модного дома. Портные и дизайнеры перестарались.

• Однажды хозяин ателье «La Maja» сказал отцу будущего миллиардера, что из Амансио не выйдет хороший портной, т.к. портной должен быть общительным и легким, что не относится к мальчишке.
• Говорят, что Ортега купил, но так никогда и не надевал галстук. Фотографий, где он в галстуке я не нашел.
• Модель бизнеса Амансио в стиле фаст-моды и приближенности производства к районам конечных продаж обгоняет многих конкурентов, несмотря на то, что он так и не пользуется стандартной схемой производства в странах Азии и Латинской Америки. Конкуренты экономят, производя материал в одной стране, окрашивая его в другой, создавая конечную вещь в третей, но теряют очень много времени на это. Ортега, в отличие от них, не забыл, что время — это тоже деньги, и не прогадал.
• Обновления коллекций и смена моделей на витринах, например, в Zara происходят около 100 раз в год.
• Витринам магазинов Inditex всегда уделяется особое внимание, это визитная карточка магазина.
• На рекламу компания тратит очень мало средств, популяризируясь в основном за счет сарафанного радио.

Амансио очень не любит популярность и всегда хотел спокойной жизни, что даже какое-то время ему удавалось. Но после проведения IPO (выпуск и продажа акций) он заявил, что это событие сломило его спокойную жизнь. Теперь он не мог в тихой обстановке без излишнего внимания выпить с давними друзьями горячего шоколада с пончиками в местном заведении. Он говорил, что хочет, чтобы единственными людьми, узнающими его на улице, были его семья, коллеги и друзья.

Большую часть своего времени Амансио проводил на фабрике. Да и после выхода на пенсию, он там очень часто появлялся.

Ортега никогда не делал публичных заявлений и серьезно избегает журналистов. А вообще, по своему стилю жизни и отношению к ней, мне он чем-то отдаленно напоминает Цукерберга.

Амансио испытывает страсть к лошадям и футболу, поэтому имеет долю в крупном футбольном клубе и собственный ипподром. Несмотря на свою скромность в личных растратах, у него все же имеется собственный самолет.

Ортега до сих пор не имеет диплома, но при этом он всегда достигает свои цели в любой форме.

В 2001 году О.Ортега женился во второй раз, у него трое детей, из которых одна дочь от второго брака.

Таким образом, мы с Вами вдохновились еще одной увлекательной историей успеха потрясающего человека, которому удалось завоевать рынки одежды всего мира, оставаясь при этом верным своим идеалам и идеям. Амансио Ортега достиг своих целей без образования и без чужого стартового капитала и стал одной из самых влиятельных фигур Испании. В его бизнесе частично можно провести параллель с нашим родным Мельниковым. Желаю «испанскому королю моды» успеха и процветания его невероятной компании, а Вам, дорогие читатели, эффективных идей и бесконечного развития.

Для ума и размышлений книга В. Апанасика – «Двадцать великих бизнесменов. Люди, опередившие свое время».

Подпишитесь и получайте свежие статьи и истории в сфере бизнеса. Свяжитесь со мной и присылайте свои материалы и истории.

Как создавалась империя Zara — The Village

В вещах Zara ходят королевы и студентки, кинозвёзды и клерки. Тёмные бумажные пакеты из этих магазинов можно встретить на улицах городов по всему миру. Группа Inditex, в которую помимо Zara также входят бренды Pull&Bear, Bershka, Stradivarius и другие, является одним из крупнейших игроков на международном рынке одежды. Она позволяет миллионам покупателей носить недорогую одежду модных фасонов. Большинство из них не знает, что всё это создал предприниматель Амансио Ортега, который вместе со своей семьёй превратил небольшую швейную мастерскую в международную корпорацию.

The Village прочитал книгу «Феномен Zara», недавно вышедшую в издательстве «Эксмо», и узнал, как появился один из самых известных в мире брендов одежды.

Трудное детство

«Я помню, как однажды днём после школы я пошёл с матерью за едой. Я был совсем маленьким, и она встречала меня у школы. Поэтому очень часто
я вместе с ней ходил за покупками. Магазин, в который мы пришли, был одним из тех больших продовольственных магазинов с таким высоким прилавком, настолько высоким, что на самом деле я не видел, кто разговаривал с матерью, но слышал мужской голос, который произнёс то, что я пронёс в себе сквозь
время и никогда не забываю: „Джозефа, мне очень жаль, но я больше не могу продавать тебе товары в долг“. Я был в шоке. Мне было всего 12».

В тот день сын испанского железнодорожника Амансио Ортега решил, что такой случай с его матерью больше не повторится. Он бросил школу и устроился на работу ассистентом по продажам в магазин-ателье в городке Ла-Корунья. Покупатели сразу заметили старательного мальчика, и дела его семьи пошли в гору.

В 17 лет Амансио оставил свою первую компанию и был принят ассистентом в
La Maja. В компании было несколько отделений, в которых уже работали его старшие брат и сестра Антонио и Пепита. Амансио быстро повысили
до менеджера, и его место заняла 16-летняя девушка по имени Розалиа Мера Гойенчеа, на которой он женился два года спустя.

Владельцы La Maja обращали внимание на предложения, вносимые юным Ортегой. Одним из них была идея — делать одежду, используя фабричную ткань и труд жены его брата Антонио — портнихи. Через некоторое время Ортега уволился, чтобы сконцентрироваться на швейном бизнесе.

«Я решил последовать порыву и основал компанию GOA со своим братом Антонио, — рассказывал Амансио. — Мы открыли счёт на 2 500 песет (меньше 20 евро сегодня). Моя сводная сестра, умевшая шить, и моя первая жена, Розалия, делали знаменитые стёганые халаты, очень модные в то время».

Тогда, в 1963 году, семейный бизнес представлял собой небольшую мастерскую. Потом Амансио занялся выкупом и последующим экспортом одежды других испанских производителей. Через десять лет у него появилась идея выйти на розничный рынок — в 1975 году он открыл первый магазин Zara в родной Ла-Корунье.

Международная сеть

В 1979 году Амансио объединил все свои компании под флагом Inditex. В 80-х он заполонил своими магазинами все уголки Испании, и ещё до конца десятилетия его охватила отважная и безрассудная идея — завоевать модные столицы
мира, открыться в Париже и пересечь Атлантику, чтобы покорить Нью-Йорк.

«Когда я прибыл в Париж в 1990 году, вскоре после открытия нашего первого магазина, рядом с Place de l’Opéra, я стремительно бросился туда, чтобы
увидеть всё своими глазами, — рассказывал Ортега. — Когда я попытался войти в тот первый магазин во французской столице, я не смог пробиться сквозь очередь людей, толпящихся даже на улице. Я стоял там, в дверном проходе, рыдая, как ребёнок. Я не мог сдержать чувств».

Компания с самого начала сделала ставку на быструю моду и повторение моделей известных дизайнеров в более доступных материалах. В офисе Inditex был специальный отдел, сотрудники которого изучали модные журналы, а также препарировали платья из последних коллекций, чтобы заимствовать их крой для своих моделей.

Зная, что единственный бренд не удовлетворит всех покупателей, Амансио решил не останавливаться на Zara, потребительской аудиторией которой были женщины среднего класса и которая приносила 78 процентов дохода. В 1991-м он создал Pull&Bear, который представлял повседневную одежду для молодёжи. Также он купил долю в Massimo Dutti, который нацелен на клиентов обоих полов с уровнем доходов выше среднего, и за пять лет он полностью завладел брендом.

В 1998 году, поняв, что нужно охватить ещё и потребности тусующихся по дискотекам тинейджеров, он создал Bershka — для девушек, которые не хотят одеваться, как их матери или старшие сёстры, и в следующем году купил Stradivarius, чтобы дополнить Bershka, таким образом получив контроль над двумя главными брендами на подростковом рынке. В 2000-е годы у группы также появился бренд аксессуаров Uterqüe.

Бизнес-модель

Первый шаг в процессе создания новой коллекции — определение трендов. Сотрудники компании путешествуют по всему миру, смотрят, что носят люди и как одеты покупатели на улице. Их наблюдения могут превратиться в эскизы, которые потом показывают на внутренних собраниях. Дизайнеры смотрят на доминирующие цвета и материалы, а затем подробно изучают конкретные элементы. Кроме того, они черпают информацию из модных журналов, просмотров коллекций на подиумах, ТВ-шоу или нарядов звёзд с красных ковровых дорожек и так далее. Магазины марки также сообщают о том, что сейчас пользуется спросом.

Со всей этой информацией на руках дизайнеры создают прототипы линий (более 22 тысяч вещей в год). Прототипы тестируют на реальных людях и манекенах. Вещи, прошедшие тест, отдаются снова в руки модельеров-художников, которые создают выкройки. Фрагменты выкройки размещают на ткани подобно пазлу, стремясь найти наиболее выгодный вариант использования материала.

Когда маркетинг даёт финальное одобрение на производство вещи, засылаются запросы на разные фабрики, которые предлагают свои расценки и сроки на выполнение конкретной работы. Тот, кто предлагает наиболее близкий к идеальному вариант, получает работу. Inditex обычно производит 25 % своей коллекции до начала сезона. Это снижает затраты на склады и позволяет избежать риска не удовлетворить требованиям покупателей.

«У нас есть возможность полностью отказаться от какой-то линии, если она не продаётся, мы можем наполнить коллекции новыми цветами и создать новый стиль всего за несколько дней», — говорил Ортега.

Обычные продавцы в начале сезона выставляют высокие цены, а
затем несколько месяцев снижают маржу, чтобы сбыть товар. Потребитель знает, что в конце сезона он или она смогут купить вещи по более низким ценам. Компания Ортеги обновляет свою линейку в магазинах по всему миру каждую неделю или дважды в неделю в европейских магазинах. Клиенты знают,
что они всегда найдут в магазине новые товары, но они знают также, что определённо не найдут в магазине того, что примеряли там семь дней назад. Благодаря этому клиенты посещают магазины Inditex около 17 раз в год вместо средних 3,5 раза в других магазинах одежды.

Менеджер магазина полностью контролирует свою территорию, большую или
маленькую, со штатом от десяти до 120 человек. Многие менеджеры действуют как CEO, и их зарплаты доходят до 240 тысяч евро в год. Это те люди, которые делают заказы в каталоге и информируют головной офис о том, что работает, а что нет.

У компании есть шесть фундаментальных правил, регулирующих общение с клиентом. Они известны как «главные шесть»:

 всегда работайте с приятным выражением лица;

 улыбайтесь за кассой;

 держите в руках ручку;

 менеджер должен быть более других заинтересован в клиентах;

 примерочные — важная точка в процессе продаж;

 во всём магазине важно проявлять терпение.

Сейчас число магазинов Inditex, где соблюдаются эти правила, перевалило за 6 600. В 2001 году компания разместила свои акции на бирже, но за Амансио остался контрольный пакет. Он находится на четвёртой строчке списка миллиардеров Forbes с состоянием в 71,5 миллиарда долларов. Основатель компании не любит публичности и старается не попадать в объективы фотокамер. При этом сотрудники говорят, что огромное богатство никак не сказалось на характере Амансио.

«Он не позволил ничему изменить себя, — говорит менеджер его первого магазина в Мадриде Елена Перес. — Компания всё растёт и растёт, но он носит те же ботинки, рубашки и брюки. Я знаю, что он хотел бы чаще носить вещи Zara, но иногда его ужасно раздражает наш мужской отдел, потому что у них нет штанов его размера».

Фотографии: Обложка – Martin Good / Shutterstock.com, 1 – TORRECILLA / EPA / ТАСС, 2 – Vytautas Kielaitis / Shutterstock.com, 3 – Wikipedia

Zara не нуждается в рекламе

Парочка молодых людей вышла из темного переулка, и направилось в центр, держась за руки. Стоял прекрасный теплый вечер, впрочем, абсолютно обычный для Ла-Коруньи. Туристы и просто отдыхающие только возвращались с пляжа Орсан. Они шутили, рассказывали какие-то истории, или просто шли молча, наслаждаясь хорошим отпуском. Парочка была местной и их радовало не путешествие или долгожданный отпуск, а то, что недавно была свадьба, в эту минуту они остались наедине, скоро будет кафешка где они купят чуррос с шоколадом… и вообще, впереди еще целая жизнь.

Свернув на привычном повороте, они остановились у огромной витрины. Это был магазинчик знаменитого итальянского портного. Весь местный бомонд ходил к нему наряжаться. Качество, конечно, было отменное, но и цены… простые рабочие месяц могли жить на деньги, которые знаменитый модельер просил за один шарфик.

В этот раз на манекене красовалась новая комбинация. Росалия рассматривала прекрасно выполненную сорочку и только вздыхала. Тончайшее кружево, великолепный шелк, тонкие бретели – все это было недосягаемой роскошью. Постояв так пару минут пара снова двинулась дальше и уже через пару домов молодая женщина забыла о прекрасном спальном наряде и заговорила с Амансио на старую тему.

Но он не слушал ее. В этот момент, бывший подмастерье другого, не менее известного модельера обдумывал новый план.

На следующий день Амансио отправился за тканью. Цены на отрезу были разные, пощупав материю молодой человек выбрал средний вариант, не самый дешевый, но и не очень дорогой. Точно так же он поступил с кружевом. Возвращаясь домой с покупками, Амансио снова прошел их вчерашней дорогой, чтобы еще раз взглянуть на комбинацию.

Вечером, когда Росалия вернулась домой, в спальне ее ждал сюрприз. Сорочка из «ночной витрины» лежала на кровати, а рядом была записка: «Не пугайся, Рос, наши сбережения целы. Скоро буду. Твой Амансио»

Юность и начало пути Амансио Ортеги

28 марта 1936 года в небольшом городе Леоне (Испания) родился Амансио Ортега. Его родители вели достаточно скромный образ жизни: мать работала служанкой, а отец был обыкновенным рабочим на железной дороге. Из-за финансовых трудностей, будущий предприниматель не имел возможности окончить даже среднюю школу. Уже в тринадцать лет он устроился к местному модельеру посыльным и зарабатывал тем, что разносил богатым клиентам заказы. Через год отец получил новую должность и все семейство перебралось в Ла-Коруньи. Там Амансио начал заниматься гофрированием тканей, и вскоре попал на работу к известному итальянскому модельеру. Юный сотрудник не только кроил и шил наряды, но и постепенно осваивал систему ценообразования. Возможно, именно в этот период, Ортега обнаружил, что многие пункты по финансовой части можно было бы заменить, сокращая при этом расходы.

Можно предположить, что со своим образованием Амансио должен был рассчитывать максимум на должность руководителя в отделе сбыта. Однако, молодой человек из глубинки обладал двумя ценными качествами, которые так необходимы для успешной предпринимательской деятельности. Совокупность деловой хватки и креативного мышления – давали предпринимателю «зеленый свет», и он не пренебрег этими прекрасными задатками, а начал упорную борьбу в гонке производителей модной одежды, показывая при этом весьма хорошие результаты. Кроме знаний и опыта у Амансио был талант, а это много стоит. Он сумел сказать свое слово в области, где, казалось бы, все уже давно сделали.

К слову, хозяин ателье не питал по поводу Амансио каких-либо иллюзий. Однажды он даже сказал отцу будущего предпринимателя следующее: «Знаешь, портной из него не получится, портной должен быть легким, общительным». А Ортега и не собирался всю жизнь зарабатывать на хлеб кройкой и шитьем, у него были на будущее другие планы.

В 1960-х годах Ортега устроился менеджером в крупный магазин. Наблюдая за процессом действия механизма изнутри, он пришел к выводу, что элитную одежду может себе позволить только узкий круг людей. Он решил провести небольшое исследование и начал закупать более дешевые ткани в Барселоне. Используя свои лекала, Амансио выкроил более дешевые варианты модной одежды и с успехом реализовал ее среди местных ритейлеров. Трендовые вещи по более низким ценам пользовались большой популярностью и быстро раскупались. А Ортега сумел сколотить небольшой капитал, позволивший ему запустить собственное дело.

Zara и Inditex Group

В 1972 году, 37-милетний Амансио открывает небольшую трикотажную фабрику. Свое предприятие он назвал Confecciones Goa. Кстати, название не случайно, если прочитать инициалы полного имени бизнесмена справа налево, получается именно GОА. Делом Ортега занимался не один, ему во всем помогала жена – Росалия Мера.

В основном фабрика специализировалась на выпуске женского белья, ночных рубашек и домашних халатов. Однажды Ортега вдохновился новой коллекцией нижнего белья одного дорогого и известного бренда и сделал дешевый вариант этого выпуска. Впоследствии именно такой подход станет визитной карточкой бренда Zara.

Дело семьи Ортега развивалось достаточно быстро, но в 1975 году партнер Ортеги неожиданно заказал крупную партию белья, а потом все отменил. Амансио оказался в весьма затруднительной ситуации, так как на этот заказ он потратил все имеющиеся у него средства.

Бизнесмену пришлось выкручиваться из ситуации, и единственным возможным вариантом стало открытие собственной торговой точки. 15 мая 1975 года Амансио вместе с женой открыли магазинчик в центре Ла-Коруньи. Они хотели назвать его Zorba (персонаж Энтони Куинна из фильма «Грек Зорба»), но возникли проблемы с регистрацией, и было решено остановиться на варианте Zara. Название оказалось весьма удачным, так как легко запоминалось и прекрасно воспринималось на слух.

Основной идеей фирмы Zara – стала продажа качественной, модной одежды по весьма приемлемым ценам. Ортега ориентировался на молодежь и не прогадал. В своем первом отчете, после года работы предприниматель отметчал следующее: «Задача марки Zara демократизация рынка модной одежды. Мы не поддерживаем точку зрения, что мода – удел привилегированного класса, и, напротив, предлагаем доступную модную одежду для «улицы». Но такую, которая вдохновлена вкусами, желаниями и стилем жизни современных мужчин и женщин».

Через 10 лет – это уже была сеть магазинов, и Амансио Ортега решил объединить их в Inditex Group. Следующим шагом – было открытие магазинов за границей. Первый магазинчик появился в Португалии и новая вывеска Zara начала красоваться на одной из улиц города Порто. В 1989 году магазин организации Inditex Group открылся в США, а в 1990 году и в столице мира моды – Париже. Со временем магазины Амансио начали появляться в разных уголках планеты с завидной регулярностью.

Кроме того, еще в 1986 году Ортега открыл сеть Pull and Bear, также специализирующуюся на выпуске модной одежды.

То что фирма Ортеги не только сумела удержаться на плаву, но и смогла вырасти, несмотря на конкуренцию со стороны раскрученных модных домов уже достойно восхищения. Изначально будущие конкуренты смотрели на Амансио скептически, но после того как его коллекции буквально за считанные дни сметали с полок магазинов – они просто не могли оставаться равнодушными. Покупателей привлекало не только высокое качество и актуальные дизайны, но и постоянная смена ассортимента. Коллекции сменяли друг друга с невероятной скоростью, ни один производитель не мог похвастаться такими темпами.

Быстрая смена товара, постоянное обновление магазинов, объявления «новая коллекция», были верным решением для такой отрасли как «модная индустрия». Амансио все руководство сконцентрировал в своих руках, он отбирал дизайны, контролировал производство, следил за дистрибуцией. Известное издание Newsweek в одной из своих статей напишет об этом талантливом бизнесмене следующее: «… это позволило Ортеге получить в Испании такую власть, что ему дали прозвище «Терминатор». В мире моды, в котором направления меняются в зависимости от блокбастера, показанного в воскресенье, или последнего клипа Мадонны, недостаточная скорость убийственна, и никто не имеет такой скорости, как Zara».

В 1991 году Амансио решил приобрести 65% ценных бумаг торговой марки Massimo Dutti, а позднее, компания полностью стала его собственностью, войдя в Inditex. Кроме того в 1998 году предприниматель запустил сеть магазинов, делающих акцент на одежде для молодых девушек  — Bershka, в 1999 году – Stradivarius.

Еще одним верным шагом было сделать свой холдинг публичным. В 2001 году Амансио Ортега разместил четверть акций Inditex на рынке. Результат был ошеломляющим: курс бумаг поднялся на 22%, капитализация компании существенно выросла и Амансио попал в список самых богатых людей планеты, и все то же издание Newsweek не забыло прокомментировать такое значимое событие:«Майским утром в испанском городе Ла-Корунья 65-летний господин вышел из своего кабинета и включил телевизор. Через 15 минут началась первая публичная продажа акций компании, которую он основал, когда был еще совсем молодым человеком… В течение первых минут после начала торгов стоимость акций выросла на 26%, несмотря на общую сложную ситуацию на бирже с первичной продажей акций. Через 30 минут после начала торгов 60% акций, принадлежащих этому господину, которого звали Амансио Ортега Гаона, стоили $6 млрд, и он стал владельцем третьего по величине состояния в Испании».

Ортега начал развиваться еще более стремительно. Теперь он был самым богатым человеком Испании, местные жители даже дали ему прозвище «сфинкс», должно быть за железную волю.

Когда в 2008 году случился финансовый кризис с вопросом на повестке дня «как дальше жить» правительство Испании пригласило всех крупных промышленников на экстренное совещание. Явились все, кроме основателя Inditex. Он особо за положение дел не переживал, ведь в разгар кризиса продажи его холдинга поднялись на 14%.

Зимой 2011 года Амансио объявил о своем намерении в скором времени уйти на пенсию. Он отправил всем своим 98 тысячам сотрудников сообщение, что покидает пост, и пригласит на свою должность вице-президента Inditex Пабло Ислу.

«Дорогие друзья, – обратился к сотрудникам Ортега, – настал момент, когда я с большой надеждой и ответственностью хочу предложить Пабло Исле стать исполнительным президентом на следующем собрании».

Амансио весьма лестно отозвался о личных качествах своего преемника, 47-летнего Пабло, и похвалил его, за заслуги перед компанией. Ведь Исла сумел открыть магазины с брендами Inditex в Азии, а также организовал работу онлайн-магазина Zara.com.     

Амансио официально «ушел на пенсию» 19 июля 2011 года, однако, Хосе Луи Нуэно – профессор маркетинга в бизнес-школе (Барселона), утверждает, что Ортега не сможет полностью оставить дела: «Я не думаю, что мистер Ортега станет просто играть в гольф. Он заинтересован в компании, в которой количество открывающихся магазинов достигло скорости один магазин каждые 36 часов. Он не оставит эту работу до конца своих дней».

Личная жизнь Амансио Ортеги

Сначала об Амансио Ортеге широкой общественности ничего не было известно. Оставалось загадкой, кому принадлежит бренд ZARA. Предприниматель всегда вел себя весьма осторожно: никаких фотографий, никаких публичных мест, интервью и выступлений перед большим скоплением людей. В последствии Амансио признается, что единственное ради чего проводилась подобная конспирация – это желание жить привычной жизнью. Он любил пойти утром на завтрак в обычное кафе, где можно посидеть и поговорить с простыми людьми о последних событиях за чашечкой кофе. И когда в 2001 году компания стала публичной, как и предполагал Ортега его тихая, спокойная жизнь закончилась, бизнесмену пришлось менять привычки, заводить личный автомобиль с водителем и нанимать телохранителей. Теперь о спокойных посиделках по утрам в кафе не могло быть и речи.

И все же Амансио упорно избегает встреч с журналистами, не делает публичных заявлений стараясь оградить себя и свою семью от посторонних глаз. Даже приглашение на прием к королевской семье Испании было проигнорировано, так как ему это совершенно не интересно.

Амансио весьма необычный миллиардер. Он ходит обедать в обычную рабочую столовую, не устраивает в своем доме званые приемы и банкеты. Почти все свободное время бизнесмен проводит на фабрике. Первый профессионально выполненный снимок Амансио появился в газетах только в 2000 году. На тот момент предпринимателю уже исполнилось больше шестидесяти, а количество его магазинов перевалило за 1000. Когда редким журналистам удается прорваться к нему, то они успевают задать всего лишь один вопрос, прежде чем их выведут. Чаще всего в ответ, Ортега заявляет: «Я хочу, чтобы единственными людьми, узнающими меня на улице, были моя семья, друзья и коллеги».

Но как бы предприниматель ни старался, некоторые сведения все-таки попадают на газетные полосы, особенно это касается информации о недвижимости Амансио и его постоянно растущем капитале. К слову, миллиардер обзавелся частной собственностью по всему миру. В его владении огромные дома, квартиры и отели в Париже, Мадриде, Лиссабоне, Майами и Лондоне. Многие помещения постоянно пустуют, ведь город Ла-Корунья Амансио покидает очень редко и всегда стремится поскорее вернутся домой.

В отношении к подчиненным, Амансио Ортега характеризуют как человека строгого, но справедливого. Если его сотрудники попадают в ситуации, когда по независимым от них причинами, требуются крупные суммы – бизнесмен зачастую помогает людям в решении финансовых вопросов. Также он постоянно жертвует приличные суммы в различные благотворительные фонды.

В чем не может себе отказать Амансио, так это в возможности владеть собственным самолетом Falcon 900 и ипподромом. Ортега любит лошадей  и не жалеет денег на покупку очередного породистого жеребца.

Кроме fashion-индустрии Ортега инвестирует  в футбол, туризм и нефтегазовую отрасль.

Личная жизнь и вовсе оберегается от журналистов с особой тщательностью. Однако некоторые факты все-таки не скроешь. Например, развод Амансио с первой супругой Росалией в 1986 году. У пары двое общих детей, дочь Сандра и сын Маркос. По мнению прессы пара сохранила дружеские отношения, так как расставшись с мужем, Росалия не вышла из семейного бизнеса, оставив за собой 6,7% , где она руководила обувной компанией. В совете директоров Мера состояла до 2004 года, а своей долей владела вплоть до смерти в 2013 году.

Второй раз Ортега женился на Флоре Перес Маркоте в 2001 году. У них дочь Марта, которой в настоящее время 33 года. Т.е. она родилась в 1984, еще когда Амансио был женат на Росалии. Почти все родственники Амансио являются акционерами его холдинга. Из всех своих детей, в роли главы компании Ортега видит именно Марту.

И, несмотря на то, что на данный момент компанией руководит Пабло Исла, эксперты в один голос твердят, что Марта в свое время обязательно займет главенствующий пост. Дочь Амансио уже работает в компании, стоит отметить, что свою карьеру она начинала не за столом совета директоров, а обычным клерком в лондонском магазине Bershka. Позже он работала в Шанхае и Барселоне, а в испанском городе Артейхо практически стала руководителем филиала Inditex.

Секрет успеха Амансио Ортеги

Как говорилось выше, бизнес-идея появилась у Ортего, когда он работал менеджеров в одном крупном магазине своего города. Предприниматель, наблюдая за работой местных фирм пришел к выводу, что все этапы: производство, оптовая и розничная торговля – должны быть сконцентрированы в руках одного лица, это позволит сделать цены более низкими и привлечь клиентов.

Кажется, что в схеме нет ничего необычного, любой производитель может контролировать все этапы, но почему-то сверхдоходов это не приносит. А дело все вот в чем: Амансио отдавал все заказы в основном надомницам, проживающим в окрестностях его провинции. То есть в тот момент, когда все крупные компании стремились любой товар производить в странах Азии и Латинской Америки, выбирая при этом дешевую рабочую силу, Ортего, напротив, старался сконцентрировать все производство поблизости, несмотря на более высокую стоимость.

Аналитики с Уолл-стрит характеризую такой подход следующим образом: «Модель фаст-моды, созданная Ортегой, сопротивляется, казалось бы, безграничной силе глобализации. В то время, как промышленники продолжают искать самую дешевую рабочую силу в таких странах, как Камбоджа или Шри-Ланка, или иначе их обгонят конкуренты, появляется Ортега, который демонстрирует, что гибкость на рынке и отсутствие масштабных инвентаризаций могут быть важнее, чем дешевый труд. Это новый взгляд, который может повернуть вспять процесс «исхода» производства из Западных стран… Приблизив производство к дистрибуции, Ортега на годы обогнал конкурентов».

Что же на самом деле дает подобный подход: представьте, вот производитель который постоянно ищет более дешевый способ ведения дел. Он приобретает материал в одной стране, обрабатывает и окрашивает уже в другой, затем, например, наносит некий специальный декор (вышивка, бисер) в третьей, непосредственно шьет в четвертой. Для всех этих манипуляций нужны субподрядчики, а это дополнительные расходы. А самое главное, на подобный круг уходит огромное количество времени.

В Inditex кроме Zara есть еще семь дочерних брендов, которые выпускают продукцию по разным направлениям. В основном, конечно, это одежда. И все они работают куда быстрее, используя труд местных жителей. Возьмем для примера юбку, после того как дизайнеры Ла-Корунье окончательно утверждают модель, ее отшивают и в течение двух недель новая вещь попадает в магазины Zara, расположенные в Токио, Париже или Катаре. А это в 12 раз быстрее, чем у конкурентов. Сокращая время на производство новых моделей одежды, фирма получает возможность чаще отправлять вещи небольшими партиями, делая при этом продукцию бренда более разнообразной. Некоторые неудачные модели компания может быстро снять с производства, и их не придется выставлять на распродаже, теряя при этом солидные суммы. В основном все вещи компания отшивает в Португалии и Испании, и это на 15% дороже, чем, например, в Китае, однако эта разница с лихвой компенсируется сокращением инвентаризационных расходов и быстрым обновлением модельного ряда.

Однако, независимо от того как быстро производитель меняет товар на полках своего магазина одно остается неизменным, чтобы товар пользовался успехом, он должен быть привлекателен для покупателя. А как известно Zara считается модным брендом с вещами «намекающими» на испанские и итальянские мотивы. Популярность бренда в мире настолько возросла, что некоторые представители модных кругов ехидно шутят: «Скоро все мы будем выглядеть чуть-чуть по-испански».

Чтобы сколотить себе армию поклонников, Ортега вынужден прибегать к различным хитростям. И делает он это весьма интересно. Когда в Париже, Лондоне, Милане и Нью-Йорке начинаются недели моды, представители компании обязательно их посещают. Пока идет модный показ «агенты»  Амансио должны любым способом добыть информацию. Они делают быстрые наброски, пытаются заснять образы на телефон или фотоаппарат и тут же высылают все данные в Ла-Корунью. А там уже ждет несколько сотен дизайнеров, которые готовы тут же перехватить ценную информацию и начать работу. Готовые выкройки отправляются либо надомницам из окрестных деревень и небольших городков, которые делают быстро и качественно, либо на швейную фабрику. Стоит отметить, что работа их обходится достаточно дешево, конечно цены не сравнятся с азиатскими, но и по евростандартам – это копейки.

Новая коллекция, а она обычно небольшая, тут же отправляется в магазины Inditex по всему миру. Нередки такие случаи, когда почитатели бренда разбирают новинки в течение одного дня. Например, в Zara обновление ассортимента происходит обычно дважды в неделю, а это около 100 раз в год. И в каждый привоз одна торговая точка получает до 200 новых моделей. К примеру, вся коллекция 2010 года  насчитывала 30 тыс. моделей, а это приличное количество.

Амансио, естественно, не использует чужие идеи напрямую. Он адаптирует их под свой бренд. Обычно его изделия появляются гораздо раньше и стоят намного дешевле, чем у представителей дорогостоящих марок. Конкуренты возмущаются: «Мы тратим целое состояние на то, чтобы разработать новый фасон, а тут приходит Zara и забирает его бесплатно». Чаще всего свое негодование высказывают именно итальянские модельеры, так как именно их разработки обычно отражаются в нарядах от Zara. На что представители компании «пожимают плечами»: «Мы ничего не копируем, это было бы слишком грубо. Мы лишь используем некоторые общие идеи, но обязательно по-своему».

Но не только быстрая реакция на новинки конкурентов помогает Амансио Ортеге. В каждом магазине предпринимателя продавцы постоянно ведут сбор информации. У компании есть корпоративный интранет (внутренняя частная сеть организации). В Zara создан специальный словарь, с помощью которого сотрудники могут оперативно обработать собранную информацию. А интересует их, в первую очередь, пожелания и просьбы клиентов. Каждый день, сведения о том, что люди хотят видеть в ассортименте магазинов Zara поступают в Ла-Корунью, чтобы дизайнеры могли оперативно  создать новую коллекцию.

Также особое внимание стоит уделить идее Амансио выпускать небольшие партии одежды. Соответственно, компании не приходится использовать крупные объекты для складов, и они экономят приличную сумму на аренде. Также известно, что компания практически не тратит деньги на рекламу. По заявлению специалистов, эта статья расходов в Inditex не превышает и 0,3 % от общего оборота. Вся информация распространяется по «сарафанному радио». Понятное дело, женщины всегда готовы обсудить модную одежду, да еще с такой приятной ценовой политикой. Также, особую рекламу бренду делают его специфически оформленные витрины. Над их внешним видом трудятся талантливые дизайнеры. Невозможно пройти мимо, не обратив внимания на композицию, искусно «построенную» за стеклом. Даже сам Доменико де Соле, бывший президент и исполнительный директор модного дома Gucci отметил этот факт: «Меня всегда поражал высочайший уровень искусства, с каким дизайнеры Inditex оформляют свои магазины, витрины и стенды. Элегантность и оригинальность подчеркивается уникальным освещением».

Чтобы добиться такого успеха, сотрудники Inditex систематически проводят настоящую исследовательскую работу. Они оборудовали в специальный кабинет в своей штаб-квартире (Ла-Корунья). Помещение находится на цокольном этаже, туда не поступает дневной свет, поэтому можно постоянно экспериментировать с освещением. Специалисты выстраивают композицию и выбирают оптимальный вариант подачи света, чтобы потом, когда все будет воспроизведено в витринах настоящих магазинов все выглядело прекрасно не только при дневном освещении, но и в темное время суток. Следует отметить, что магазинчики стараются обновлять витрины практически каждый месяц.

Амансио всегда был весьма щепетильным в подборе сотрудников. Он не любит набирать большое количество новичков, а также не любит бездельников. Лентяи в компании Inditex не задерживаются. Ортега считает, что на общий облик предприятия влияют именно люди, которые там работают. И держать на работе сотрудника, который не приносит никакой пользы – это полная бессмыслица, ведь такой человек будет только вредить всему рабочему процессу. Журналист Ковадонга О’Ши, знакомая лично с Амансио с 18 лет и написавшая о нем биографическую книгу, говорит: «Амансио Ортега – это человек, в котором личные качества неотделимы от предпринимательской жилки. У него нет диплома, но он обладает сверхинтеллектом. Если он поставил цель, он ее добьется».

Будьте в курсе всех важных событий United Traders — подписывайтесь на наш телеграм-канал