37)Цели, задачи и функции мерчандайзинга.

Мерчандайзинг— это комплекс мероприятий, направленный на продвижение товара, бренда, марки, которые проводятся в торговом зале. Мерчандайзинг призван определять набор продаваемых в розничном магазине товаров, способы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены.

Основная цель – стимулирование розничных продаж товара с помощью эффективного его размещения в местах продаж. 

Цели:  — Увеличить объемы продаж. — Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок; — Сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых; — Эффективно представить товары на рынке. — Привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения. — Закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок; — Обеспечить покупателей необходимой информацией. — Влиять на поведение потребителей, соблюдая социальную законность и этическую чуткость. — Повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличить время пребывания в магазине и число покупок.

Существует разница в целях мерчандайзинга поставщика и магазина. Результат мерчандайзинга поставщика — стимулирование желания потребителей выбрать и купить именно данный товар, конкретные марки. Магазин же заинтересован в увеличении общей прибыли и создании лояльности покупателей, поэтому торговцу важно, чтобы все товары в его магазине смотрелись красиво или, по крайней мере, достойно.

Задачи мерчандайзинга:  1. Ориентация покупателя в товарах и облегчение процесса покупки. 2. Увеличение объема покупаемого товара. 3. Улучшение имиджа компании (своей или производителя). 4. Увеличение степени удовлетворенности клиента от работы с торговой сетью.

Основные функции мерчандайзинга заключаются в следующем:

– обеспечение торговой точки продукцией и ее доступности для потребителей;

– привлечение внимания к продукту среди аналогичных групп товаров и других производителей-конкурентов;

– грамотное использование площади торгового зала и полочного пространства;

– представление продукции наилучшим образом.

Основные процедуры мерчандайзинга:  а) размещение товара в торговом зале: оформление места продаж, выкладка товар, размещение дополнительного торговооборудования;  б) контроль за своевременным пополнением товарных запасов и, особенно, за нахождением товара в нужном количестве в торговом зале; в) оценка справедливости цены на товар, указанный на ценнике. г)  применение POS материалов.

38)Влияние атмосферы торгового зала на организацию продаж

Атмосфера магазина — совокупность внешних факторов, присутствующих в торговом зале, оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и формирующих психологическое состояние посетителя.

Атмосфера магазина должна быть сформирована таким образом, чтобы посетители концентрировали свое внимание в нужном направлении, увеличивалась вероятность осуществления покупок тех товаров, которые без такого вмешательства не могут привлечь внимание и заинтересовать потенциальных покупателей настолько, чтобы они их приобрели.

Особое внимание розничных торговцев к формированию определенной атмосферы магазина связано с тем, что:

• для покупателей она является важным фактором привлекательности торгового предприятия для посещения;

• ее воздействие на покупателя происходит в магазине и в непосредственной близости товара и тех, на кого такое воздействие направлено;

• усилия розничного торговца достигают цели с наименьшими потерями, так как возможность влияния помех,

• создаваемых конкурентами при использовании внемагазинных коммуникаций и стимулов, ограничена;

• положительные эмоции и ощущения могут задержать посетителя в магазине дольше.

Для формирования атмосферы магазина используют архитектуру, планировку, визуальные компоненты, освещение, цвета, музыку, запахи, температуру и другие факторы, стимулирующие эмоциональное состояние, адаптивные способности, положительное восприятие товаров покупателями, создающие в сознании покупателей определенный образ торгового предприятия, подчеркивающие его индивидуальность и т.п. Рассмотрим ряд особенностей применения названных элементов атмосферы магазина, которые должны учитывать специалисты по маркетингу и мерчандайзингу.

1. Визуальные компоненты атмосферы магазина используются в качестве дополнительных источников информации для облегчения восприятия и поиска нужных товаров. Они несут в себе элементы персонального «обращения» товара к покупателю, создают ощущение красоты, романтики, предлагают развлечения и т.п. К ним относятся изображения и знаки, указатели, эффекты и др.

Изображения и знаки могут выступать в качестве связующего звена между товарами и посетителями, а их расцветка и тон — дополнять товар. Цветовые комбинации должны выделять определенные товары: простые цвета — товары для детей, яркие и насыщенные — товары для подростков, пастельные — для нижнего белья и т.д.

Знаки, указатели, рисунки и т.п. должны быть увязаны с позиционируемыми товарами и меняться по мере их реализации и смены позиций. Во избежание формирования у посетителей чувства чисто формальногоподхода знаки, указатели и т.п. необходимо обновлять по мере их морального устаревания или физического износа.

2. Световые эффекты используются для выделения секций, товаров, создания определенного настроения, пробуждения чувств, соответствующих данному отделу (целевому рынку) или подкрепляющих имидж магазина, а также для формирования дизайна магазина. Вместе с другими компонентами атмосферы магазина освещение позволяет скрыть недостатки архитектуры, которые часто встречаются в торговых залах, размещенных в зданиях, изначально предназначенных для других целей, и устранить которые другими способами невозможно.

3. Цвет является одним из существенных факторов влияния на внимание и поведение человека на подсознательном уровне и адаптивные свойства посетителей.

 4. Музыка может вносить значимый вклад в формирование атмосферы магазина, дифференцированной адекватно поведению посетителя на различных этапах маршрута его движения.

Музыка помогает продавать товар и регулировать поток покупателей; ее задача — служить фоном и создавать благоприятную для совершения покупок обстановку; благодаря умелому подбору мелодий покупатели дольше задерживаются у полок (прилавков) магазина и охотнее покупают товары.

Музыка должна быть такой, чтобы, с одной стороны, она не отвлекала внимание покупателя, а с другой — ему было приятно слышать ее. Музыка должна отображать образ жизни клиента и гармонизировать с местом его обслуживания.

5. Запахи составляют основу обоняния, оказывают самое сильное и быстрое влияние на эмоциональное состояние человека, позволяют оперативно формировать атмосферу. Запахи можно использовать для концентрации внимания и управления другими познавательными ресурсами покупателей на подсознательном уровне.

Однако применять запахи нужно очень осторожно, с учетом особенностей контингента магазина. Интенсивность запаха должна зависеть от пола и возраста покупателей. Женщины предпочитают ароматы цветов, а мужчины — более острые запахи. Неприятные запахи могут настораживать покупателей, вызывая нежелательные ассоциации, и даже провоцировать появление оборонительных рефлексов, а приятные, наоборот, воздействуют успокаивающе и помогают покупателю быстрее адаптироваться к атмосфере торгового зала. Для распространения запахов магазины могут использовать ароматизаторы с таймерами, системы отопления и кондиционирования.

6. Торговый персонал может благоприятно влиять на покупателей приветливостью, привлекательным внешним видом, своим профессионализмом и знанием товара, вызывая у них доверие и уверенность в правильности решения о покупке.

7. Скопление людей в магазине может привести к сокращению времени пребывания посетителя в магазине или откладыванию им несрочных покупок; отсутствие людей может посеять сомнение в том, что магазин пользуется популярностью.

8. Парковка автомобилей возле магазинов. В крупных и средних городах возможность припарковать машину у магазина становится значимым фактором его привлекательности для большинства покупателей.

правила, принципы, виды и инструменты эффективного мерчандайзинга

Реклама — двигатель торговли. Это стало аксиомой еще в двадцатом веке. Но сегодня для того чтобы поддерживать, увеличивать и стимулировать продажи, одной рекламы будет недостаточно. На помощь ритейлерам и производителям приходит мерчандайзинг — комплекс мер, направленный на увеличение объемов продаж.

Понятие мерчандайзинга и его роль в повышении продаж

Мерчандайзинг — искусство торговли. Точнее, умение показать товар лицом. Это целый комплекс технологий выкладки продуктов на полках, взаимодействия с покупателем и привлечения внимания последнего именно к вашему товару. Раньше все было просто — человек приходил в магазин за маслом или мылом, именно эти вещи он и получал. Но сейчас ни в одном супермаркете нет просто «продукта» — есть несколько десятков брендов, и задача грамотного мерчандайзера — помочь покупателю выбрать один из них.

Понятие «мерчандайзинг» появилось в России относительно недавно, но продавцы быстро поняли, что игнорировать этот метод коммуникации с клиентом нельзя. Владельцы торговых точек не могли не отметить, как быстро растут продажи там, где соблюдаются технологии выкладки продукта. Эти правила достаточно просты. Все они учитывают тот факт, что большинство покупателей, пришедших в магазин, не имеют времени на то, чтобы проанализировать свойства каждого товара или выслушать мнение продавца о том, чем хорош тот или иной продукт. Следовательно, такого покупателя можно заинтересовать только экспозицией — то есть правильной выкладкой товара в торговой точке. Такой, которая вызовет у человека желание немедленно купить товар. При правильной выкладке результат может впечатлить даже скептика: по данным Международной ассоциации рекламы, в магазинах, где соблюдаются правила мерчандайзинга, продажи увеличиваются на внушительные 300%!

Цели, задачи и принципы мерчандайзинга

Основная цель мерчандайзинга не отличатся от целей других рекламных мероприятий: это повышение продаж, которое, как уже было упомянуто, достигается путем стимулирования у покупателя желания приобрести продвигаемый товар. Немаловажной целью считается также продвижение продукции определенного бренда в розничных сетях и формирование лояльности покупателя к торговой точке, отдельно взятому бренду или производителю.

Что нужно сделать для того, чтобы мерчандайзинг «заработал»? Есть несколько простых принципов:

• Обеспечьте четкую логистику . То есть определите необходимый вашей торговой точке запас товара на определенный срок, продумайте экстренные каналы поставки, которые можно будет задействовать в случае форс-мажора (то есть в том случае, если товар на витрине будет раскуплен раньше запланированного срока).
• Позаботьтесь о представлении товара . О торговом оборудовании, рекламных материалах и порядке выкладки товара в торговом зале.
• Не забывайте об атмосфере . Это только кажется, что люди не обращают внимания на такие детали, как фоновая музыка или освещение. Важно всё, даже аромат и температура воздуха в магазине.

Виды мерчандайзинга

Изучив принципы, обратимся к типам мерчандайзинга. Каждый из них следует одной цели — увеличить продажи.

Перекрестный мерчандайзинг — это выкладка продукции в торговом зале таким образом, что товары дополняют друг друга. Например, обувной крем и щетка для обуви, шампунь и бальзам-ополаскиватель для волос, кошачий корм и наполнитель для лотка. Для того чтобы покупатели совершенно точно не промахнулись, мерчандайзер должен создать так называемую тематическую зону: это могут быть товары для дома, или «Всё по уходу за одеждой и обувью», «Товары для животных». Также в рамках перекрестного мерчандайзинга создаются отдельные промозоны, в которых выставляют товары, вызывающие ассоциации с конкретной ситуацией. Вспомните, как это делают большие мебельные супермаркеты — оборудуют, например, кухню, где выставляют и выкладывают всё: от столов и стульев до полотенец и ваз с цветами. И таким образом обращают внимание покупателя на все товары секции.

Визуальный мерчандайзинг — это атмосфера. Свет, звук, запах — если скомпилировать их правильно, покупатели с удовольствием задержаться в магазине гораздо дольше, чем планировали. Яркий пример того, как работает визуальный мерчандайзинг: продуктовые магазины премиум-сегмента в период рождественских праздников. Там мягко светят лампы, играет уютный джаз из 50-х и пахнет имбирным печеньем — неудивительно, что даже те покупатели, которые пришли только за продуктами, уходят еще и с сувенирами для коллег или подарками для детей.

Технический мерчандайзинг — это технологии, использующиеся при складировании, ремонте или монтаже торгового оборудования, задействованного в выкладке товара.

Инструменты грамотной выкладки и размещения товаров в торговом зале

Инструменты мерчандайзинга — это практически все, что находится внутри торгового зала и имеет отношение к продажам. К инструментам относится и дизайн магазина, и торговое оборудование, и грамотно спланированный поток покупателей в торговом зале, и униформа персонала, и рекламные материалы.

Однако для того, чтобы эти инструменты эффективно «заработали», нужна подготовка. Часть подготовительного этапа — создание планограммы (схемы расставления товара на витрине), которая разрабатывается с учетом предпочтений необходимого сегмента целевой аудитории. В планограмме учитываются основные характеристики товара и методы его выкладки на полках магазина.

Горизонтальная выкладка . Товары на полке располагаются таким образом, чтобы с помощью самых ходовых аналогов привлечь потребительские симпатии к не очень популярным товарам. Продукты чередуются, тем самым вызывая у посетителей торговой точки желание купить их.

Вертикальная выкладка означает, что однородные товары расположены на одинаковых стеллажах и в несколько рядов. Негабаритная продукция выкладывается на верхние полки, более крупные товары — на нижние. Тем самым обеспечивается удобство покупателям любого роста. Вертикальная выкладка лучше всего «работает» в просторных торговых залах.

Дисплейная выкладка предполагает обустройство дополнительных точек продаж. Это может быть стойка или стенд, на котором нужные товары представлены в самом выгодном ракурсе.

Разобравшись с выкладкой, стоит отдельно остановиться на POS-материалах — инструментах эффективного мерчандайзинга, помогающих покупателям сориентироваться в массиве информации в торговом зале и найти необходимый товар.

К таким инструментам относятся ценники — на них размещены данные о цене того или иного товара, мониторы и дисплеи — служат для донесения до покупателей информации о рекламных акциях, скидках или новинках товаров, шелфтокеры — рекламные материалы, размещенные прямо на полке с товаром и помогающие подчеркнуть расположение того или иного продукта, и стоп-шелфы — такая же «полочная» реклама, но выполненная с помощью подвесных материалов. Также к POS-материалам относятся плакаты, которые помогают посетителям торговой точки сориентироваться в зале, узнать о спецакциях или распродажах, листовки и буклеты, которые дают возможность распространить рекламную информацию о товаре, и джумби — один из самых симпатичных инструментов мерчандайзинга. Это увеличенная копия товара, которая ставится возле полок с продвигаемой продукцией или подвешивается к потолку.

Важную роль играет правильное зонирование торговых площадей — так, например, вход в магазин должен быть обязательно свободным, и чем больше площадь торгового зала, тем больше должна быть входная зона. Это делается для того, чтобы посетитель, войдя, например, в супермаркет, смог охватить взглядом максимально большую часть торгового пространства. Для того чтобы покупатели последовательно осмотрели все отделы в магазине, их стоит направить против часовой стрелки.

Это интересно
Впервые мерчандайзинг появился в США в период Великой депрессии. В 1930–1935 годах продавцы были озабочены поисками средств, которые обеспечили бы их магазинам выживание и конкурентоспособность. В результате владельцы торговых точек поняли, что магазин должен быть не только красивым и удобным, но и функциональным, чтобы приносить максимальную выручку с единицы торговой площади.

Эффективные технологии

Существует несколько наиболее эффективных технологий мерчандайзинга, которые работают вне зависимости от товарной группы или размеров торговой точки.

Одной из таких технологий является «золотая полка» . Согласно исследованиям такая витрина, то есть та, на которую покупатель в первую очередь обращает свое внимание, расположена на 15–20 ниже его взгляда. Поэтому прежде чем озадачиться выкладкой товаров на такой полке, стоит определиться с целевой аудиторией: ее возрастом, полом и даже ростом. Так, например, на игрушки чаще обращают внимание дети — так что рассчитывать стандарт «золотой полки» нужно с учетом именно их роста.

Еще один важный момент, который стоит учесть в технологии мерчандайзинга — это «фокусный пункт» . Продвигаемые товары предпочтительнее выкладывать в центре витрины или со смещением вправо — там сосредотачивается наибольшее покупательское внимание.

«Движение глаз» . Люди рассматривают товары так же, как читают книги: от «эпиграфа» в правом верхнем углу скользят глазами чуть ниже, влево, затем рассматривают товары зигзагом слева направо и сверху вниз.

«Визуальное восприятие». Покупатели лучше и осознаннее воспринимают информацию, которая расположена в 30 градусах выше от центральной точки фокуса взгляда. Продвигаемый товар можно расположить именно в этом месте — то есть на 30 градусов выше.

«Обратные часы» . Этот принцип основан на том, что большинство покупателей — правши, и именно поэтому двигаются в торговом зале против часовой стрелки.

«Золотой треугольник» — это пространство, которое находится между входом в магазин, кассами и точкой с самым продаваемым товаром. Чем это пространство больше, тем лучше будут продажи.

Начальник отдела мерчандайзинга

Занимаемая должность:
Менеджер по мерчандайзингу

Должностные обязанности:
Разработка и внедрение оптимальной планировки торгового зала и системы размещения торгового оборудования, оптимизация зонирования торгового зала (Auto Cad) . • Оптимизация системы промо- мерчандайзинга: подбор и распределение ассортимента, повышение эффективности промо- выкладки, разработка системы квотирования по представленности товара участвующего в промо- акции для повышения показателя эффективности промо на кв.м., разработка планограмм для выкладки промо, контроль над соблюдением инструкций по выкладки товара участвующего в акциях. • Оптимизация системы размещения оборудования поставщиков: коммерческие дополнительные места продаж, оформление товарных категорий путем подбора «брендированного» оборудования. • Создание, ведение основного и дополнительного реестра торгового оборудования магазинов сети. • Ведение реестра по оплатам за размещение коммерческих дополнительных мест продаж. • Комплекс работ по открытию реконструируемых магазинов и проекта презонирования товарных категорий. • Разработка новых типов оборудования, подбор и закупка торгового оборудования под задачу. • Разработка планограмм, положений, стандартов выкладки товара по товарным категориям. • Квотирование ассортимента по товарным категориям согласно форматам магазинов сети. • Обучение сотрудников компании методам повышения товарооборота и средствам мерчандайзинга. • Аналитика мерчандайзинговой активности. • Мониторинг конкурентной среды, исследование рынка (ассортимент, мерчандайзинговой активности) с целью увеличения товарооборота сети. • Работа с поставщиками по согласованию условий работ и отчетности компаний, привлекаемых для выкладки планограмм. • Поиск и закупка вспомогательного рекламного материала , внедрение и контроль правил их использования. • Разработка предложений, а также контроль над размещением POSm- материалов поставщиков в магазинах сети. • Комплексная проверка магазинов: наличие ассортимента, наличие товара на полочном пространстве, соответствие реестра дополнительных мест продаж и основного оборудования, соответствие выкладки планограмм, наличие ценников в товарных категориях, чистоту и порядок в торговом зале.

Мерчандайзинг — Википедия

Мерчанда́йзинг^[1] (от англ. merchandising) — часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине.

Мерчандайзинг призван определять набор продаваемых в розничном магазине товаров, способы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены. Понятие мерчандайзинга неприменимо к продажам вообще (услуг, оптовым продажам, розничным продажам через интернет-магазин^[2]).

Мерчандайзинг — вид деятельности, направленный на продвижение товаров и торговых марок на региональном рынке, используемый крупными предприятиями розничной торговли (супермаркетами, гипермаркетами), причиной возникновения которого послужила нехватка квалифицированных продавцов. Основными требованиями для применения являются:

• предприятие должно всегда иметь в наличии полный ассортимент товара;
• необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.; расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение;
• внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;
• выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.

Выкладка товаров является одним из основных элементов системы мерчандайзинга. Очень часто внедрение мерчандайзинга начинают именно с контроля и анализа выкладки товара.

В связи с этим можно выделить пять основных инструментов мерчандайзинга:

• место размещения и площадь выкладки товаров в рамках продуктовой линейки;
• место размещения и площадь выкладки продуктовой линейки;
• планировка торгового зала;
• спецвыкладки;
• использование рекламных материалов^[3].

Мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка бренда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. По этой причине в настоящее время появляются мерчандайзинговые агентства, предоставляющие услуги розничным продавцам.

На российский рынок идеи категорийного мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями: Кока-кола, Пепси-кола, Филип Моррис и другими.

Практика визуального мерчандайзинга была внедрена в России в конце 1990-х годов брендами модной одежды и обуви, представленными в России в то время четырьмя крупными компаниями: Crocus Group, Mercury, Боско, Jamilco.

Первоначальная инициатива по внедрению идей мерчандайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно чётко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы. Облегчив поиск и выбор необходимого товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, расширив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Также для стимулирования сбыта мерчандайзинг стал использоваться и производителями, поставщиками товаров.

В результате своей эволюции, мерчандайзинг стал ещё и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Статистика свидетельствует, что покупатели оставляют на 13 % больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен.

Раньше мерчандайзингом занимались исключительно сотрудники магазина. Но многие магазины нашли существенную экономию, требуя, чтобы это делал производитель, продавец или оптовик, который поставляет товары в розничный магазин. В Великобритании существует ряд организаций, которые предоставляют услуги мерчандайзинга для поддержки торговых точек с общим пополнением запасов и поддержкой мерчандайзинга в новых магазинах. Благодаря этому розничные магазины смогли существенно сократить количество сотрудников.

В то время как складирование полок часто производится, при доставке продукта, эта деятельность всё больше и больше отделяется от процесса поставки. Например, в продуктовых магазинах почти все товары, доставленные непосредственно в магазин от производителя или оптовика, будут храниться у сотрудника производителя / оптовика, который работает на полную ставку. К категории продуктов, где это распространено, относятся напитки (все виды, алкогольные и безалкогольные), фасованные хлебобулочные изделия (хлеб и выпечка), журналы и книги, а также товары для здоровья и красоты. Для крупных производителей продуктов питания в индустрии напитков и хлебобулочных изделий мерчандайзеры часто являются самой большой группой сотрудников в компании. Для национальных брендовых производителей товаров, таких как The Coca-Cola Company и PepsiCo, количество мерчандайзеров исчисляются тысячами.

В маркетинге одним из определений мерчандайзинга является практика, в которой бренд или имидж одного продукта или услуги используется для продажи другого. Торговые марки брендов, логотипы или изображения персонажей выдаются по лицензии производителям таких товаров, как игрушки или одежда, которые затем производят товары с изображением лицензии или украшают их, надеясь, что они будут продаваться лучше, чем тот же товар без логотипа^[4]. Для владельцев рассматриваемой ИС (интеллектуальной собственности) мерчандайзинг является очень популярным источником дохода из-за низкой стоимости разрешения третьей стороне производить товары, пока владельцы ИС собирают плату за мерчандайзинг.

Визуальный мерчандайзинг (visual merchandising ^[5]) — вся презентационная деятельность, обусловленная особенностями визуального восприятия потребителей.

В начале XXI века визуальный мерчандайзинг имел лишь прикладное значение, научное формирование визуального мерчандайзинга началось лишь после 2005 года с ряда научных статей и исследований в данной области. К настоящему времени можно выделить четыре основных составляющих визуального мерчандайзинга, определяющих его научную сущность: теория дизайна, психология, психофизика, экономика.

С точки зрения теории дизайна визуальный мерчандайзинг позволяет осуществлять художественно-образное моделирование предметного мира.

Обоснование психологии визуального мерчандайзинга строится на общенаучных принципах обоснования предмета научного исследования, и содержит:

• Выделение основных свойств психологии визуальной презентации;
• Описание наиболее значимых с теоретической и практической точек зрения черт выделенных свойств;
• Определение параметров совокупности данных свойств, определяющей психологию визуального мерчандайзинга.

Визуальный мерчандайзинг опирается на два важнейших понятия, относящихся к сфере психофизики человека – восприятие и внимание. Важность учета особенностей внимания и восприятия при создании визуальной презентации определяется тем, что посредством визуальной презентации потребителю сообщается информация о товаре, которую он может получить, опираясь на собственные психофизиологические возможности.

С позиций экономики визуальный мерчандайзинг может являться частью маркетинговой и рекламной стратегии компании. Так как направлен на регулирование покупательских потоков и создание маршрутов движения потребителей. А также при разработке стратегии визуального мерчандайзинга во многих случаях может ставиться задача продвижения отдельных марок.

Впервые научные аспекты визуального мерчандайзинга в контексте экономики раскрыты в диссертации Сягловой Ю.^[6]. Визуальный мерчандайзинг с позиций дизайна среды впервые стал рассматривать Галун Д. в ряде статей по этой теме^{[7][8][9][10][11][12]}.

1. ↑ мерчанда́йзинг, -а // Русский орфографический словарь: около 180 000 слов / Российская академия наук. Институт русского языка им. В. В. Виноградова / О. Е. Иванова, В. В. Лопатин (отв. ред.), И. В. Нечаева, Л. К. Чельцова. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва, 2004. — 960 с.
2. ↑ Для интернет-магазинов термин «мерчандайзинг» вполне применим: в сети он пересекается с задачей создания удобной структуры сайта, с тем, чтобы товары, сопутствующие или аналогичные выбранному, и информация о них были сразу видны покупателю
3. ↑ Йенс Нордфальт, 2015, с. 59.
4. ↑ ABC News Hurricane Katrina Anniversary Poll, August 2006 (неопр.). ICPSR Data Holdings (18 декабря 2007). Дата обращения 3 апреля 2019.
5. ↑ Visual merchandising — Wikipedia, the free encyclopedia
6. ↑ Визуальный мерчандайзинг в системе маркетинговых коммуникаций: диссертация … кандидата экономических наук : 08.00.05, Сяглова Юлия Владимировна, 2005
7. ↑ Основные правила организации торгового пространства в обувном магазине сегмента «масс-маркет», Галун Дмитрий http://www.shoes-report.ru/articles/merchandayzing/osnovnye-pravila-organizatsii-torgovogo-prostranstva-v-obuvnom-magazine-segmenta-mass-market/
8. ↑ Дизайн витрин, Галун Дмитрий Анатольевич// Дизайн. Материалы. Технология, 2010
9. ↑ Макро и микро мерчендйзинг, Галун Дмитрий Анатольевич, 2012 http://www.rusnauka.com/1_NIO_2012/Tecnic/12_98808.doc.htm
10. ↑ Цвет в визуальном мерчендайзинге, Галун Дмитрий Анатольевич// Дизайн. Материалы. Технология, 2012 http://sutd.ru/publish/Soderzhanie_3_23_2012.pdf Архивная копия от 2 апреля 2013 на Wayback Machine
11. ↑ Симметрия в визуальном мерчендйзинге, Галун Дмитрий Анатольевич// Дизайн. Материалы. Технологии, 2012
12. ↑ Теория дизайна и визуальный мерчендайзинг, Галун Дмитрий Анатольевич// Дизайн. Материалы. Технология, 2013 http://sutd.ru/publish/Soderzhanie_4_29_2013.pdf Архивная копия от 1 февраля 2014 на Wayback Machine

• Иванченко Б. В. Мерчендайзинг. Искусство продавать — Феникс, 2008.- 248 с.
• Галун Д.А. Визуальный мерчандайзинг на раз-два-три-четыре-пять — СПб.: Питер, 2012. — 125 с.
• Семин О. А. Сервис в торговле. Книга 2. Искусство торговать или секреты мерчандайзинга — М.: Дело и Сервис, 2007. — 112 с.
• Таборова Л. Г. Умный мерчандайзинг — М.: Дашков и Ко, 2009. — 160 с.
• Галун Д.А. Визуальный мерчендайзинг одежды и обуви. Сборник статей. — М.: Lap Lambert Academic Publishing, 2013. — 116 с.
• Щербачук В. П. Визуальный мерчандайзинг как эффективный маркетинговый инструмент для увеличения продаж в розничной торговле // Маркетинг услуг, 2012. — № 1. — С. 68-75.
• Галун Д.А. Визуальный мерчендайзинг в розничной торговле одеждой // Технология легкой промышленности, 2010. — № 4. — С. 48-51.
• Гузелевич Н. Ю. Фокусы мерчандайзинга. Эффективные «трюки» для торговцев и поставщиков — СПб: Питер, 2010. — С. 21.
• Котляренко М. Мерчендайзинг — это искусство // Практический маркетинг, 2001. — № 7. — С. 53-54.
• Синицына О. Н. Мерчандайзинговые технологии как фактор повышения конкурентоспособности организации // Управление каналами дистрибуции, 2012. — № 1. — С. 12-14.
• Морган Т. Визуальный мерчандайзинг. Витрины и прилавки для розничной торговли / Т. Морган. — М.: Рипол Классик, 2008. — 208 с.
• Романенкова О. Н. Визуальный мерчандайзинг как инструмент управления розничными продажами // Вектор науки ТГУ. Серия: Экономика и управление, 2012. — № 2 (9). — С. 67-69.
• Варлей Р. Управление розничными продажами. Мерчандайзинг — М.: Проспект, 2005. — 272 с.
• Моисеева Н. К. Менеджмент категорий и мерчендайзинг в розничной торговле // Маркетинг, 2005. — № 3. — С. 92.
• Алексеенко М. А. Визуальный мерчандайзинг как инструмент маркетинга // Современная наука: Актуальные проблемы теории и практики. Экономика и право, 2012. — № 4.
• Йенс Нордфальт. Ритейл-маркетинг: Практики и исследования = In-Store Marketing. On sector knowledge and research in retailing. — М.: Альпина Паблишер, 2015. — 490 с. — ISBN 978-5-9614-4701-9.

Мерчандайзинг (понятие и функции мерчандайзинга)

В 21 веке огромная доля рынка розничной торговли ушла в магазины полного и частичного самообслуживания. У людей появилась культура самостоятельной покупки не только товаров повседневного потребления, но и бытовой техники и электроники. Но при всём при этом желание розницы влиять на поведение потребителя осталось и в этом процессе большую роль отвели мерчандайзингу магазина, который призван не только создавать в магазине удобную и комфортную обстановку для покупателя, но и влиять на его выбор.

Что такое мерчандайзинг.

Мерчанда́йзинг (от англ. merchandising) – это процесс увеличения продаж за счет расстановки товара и обустройства магазина. Мерчандайзинг является  неотъемлемой частью маркетинга в розничной торговле, с английского это слово переводится как товароведенье. Этот процесс преследует две основные цели:

1. Улучшить лояльность клиента к магазину. Любому человеку хочется совершать покупки в чистом и удобном магазине, где товар аккуратно расставлен и на нем есть правильный ценник. Поддерживать порядок в большом гипермаркете с трафиком в несколько десятков тысяч людей в сутки, эта целая наука.
2. Повысить средний чек. За счет правильного применения методов мерчандайзинга, можно существенно повысить товарооборот.

То есть, проще говоря, основные цели мерчандайзинга – это увеличивать средний чек, повышать конверсию и оказывать положительное влияние на трафик. Получается, что мерчандайзинг напрямую влияет на основные KPI показатели в продажах.

Функции мерчандайзинга.

Для достижения вышеописанных целей в концепции мерчандайзинга есть ряд функций. Сразу стоит отметить, что мерчандайзинг очень индивидуален, и сильно отличается в зависимости от внешних и внутренних факторов, коими являются: география магазина, его площадь и аудитория, товар который продаётся, наличие или отсутствие продавцов. Кроме того многие сети стараются наделить свои магазины «фишками», сделать их индивидуальными и отличающимися от конкурентов.

К основным функция мерчандайзинга можно отнести:

• Своевременное наполнение полок товаром;
• Выделение приоритетного товара;
• Использование всего пространства магазина;
• Наличие актуальных ценников на товаре;
• Соблюдение внутренних правил презентации товара, оформление магазина в едином ключе;
• Использование приоритетных мест для продаж: предкассовая зона, торцы, товары на входе в магазин;
• Оформление акций и спец предложений;
• Развитие кросс мерчандайзинга;

Кто занимание мерчандайзингом.

Для выполнения целей и задач мерчандайзинга, в магазине может быть задействован совершенно разный персонал. Это могут специально обученные мерчандайзеры или обычные продавцы. В предкассовой зоне часто задачи мерчандайзинга возлагаются на кассиров. В некоторых случаях используются грузчики.

Саму планограмму магазина разрабатывают заранее, ещё до его открытия. Расписывается абсолютно всё: расположение полок и стеллажей, где какие отделы будут располагаться, как будет выставляться товар и т.п. Исходя из этого, уже подбирается помещение под магазин, самые крупные ритейлеры строят здания для магазинов самостоятельно, учитывая свою концепцию. Ярким примером является ИКЕЯ.

Правила мерчандайзинга.

У мерчандайзинга есть ряд определенных общепринятых правил. В целом концепция мерчандайзинга конкретного магазина описывается в его внутреннем регламенте. Есть достаточно расхожие мнения на многие вещи, например: выставление товара по цене, в некоторых магазинах принять выставлять товар от дорогого к дешёвому, в других наоборот. Поэтому правила мерчандайзинга действуют в каждом магазине свои, но есть некоторые принцы:

1. Логически понятное выставление товара. При выставлении товара на полки всегда есть принцы понятности и логичности, товар делится на категории, внутри категории он выставляется по цене. При этом категория может отдельно разделятся на бренды, например батарейки. Основной смысл в том чтобы клиенту было удобно искать то что ему нужно.
2. Ощущение наполненности полок. На полках не должно быть «дыр» и мест где товар отсутствует. У клиента должно складываться ощущение богатства выбора.
3. Наличие правильного ценника на товар.
4. Отсутствие пыли и грязи.
5. Удобная и простая навигация по магазину. Здесь принято две концепции: прозрачность зала и наличие табличек упрощающих навигацию.
6. Одинаковость оформления магазинов одной сети.
7. Витрины должны быть сформированы по принципу геометрической устойчивости. То есть мелкий товар должен быть размещён выше чем крупный.

Это далеко не все правила мерчандайзинга, нужно отметить что из любого правила есть исключения. Потребитель быстро привыкает к одинаковости магазинов и его начинает привлекать нарушение этой одинаковости, поэтому всегда нужно уметь экспериментировать и нарушать некоторые правила в пользу увеличения товарооборота.

Мерчендайзинг дистрибьюторов и производителей.

Стоит отдельно уделить внимание тому, что мерчендайзингом озадачиваются не только ритейлеры, но так же и производители с дистрибьюторами. У большинства крупных компаний есть своя мерчендайзинговая стратегия и многие производители продают свой товар сетям только при условии выполнения правил размещения товаров.  Один из примеров это GP и Duracell эти производители батареек во всех магазинах презентованы абсолютно одинаково. Они даже отдельно выделяют фирменное оборудование для презентации их товаров.

От производителей и дистрибьюторов в торговых сетях работают мерчандайзеры, которые следят за своим товаром, лоббируют интересы своего бренда перед администрацией магазинов. При необходимости проводят обучение продавцов консультантов, очень часто мотивируют их на продажу своего бренда.

правила, основы, стандарты и понятия мерчандайзинга

Из этой статьи вы узнаете:

Мерчандайзинг — это деятельность, которая направлена на формирование лояльности потребителей к товару, марке или производителю. Мерчандайзинг способствует стимулированию розничных продаж в магазинах для увеличения прибыли и служит продвижению товаров и торговых марок. Для этого используют определенные технологии, в основе которых – принципы и правила построения наиболее эффективного контакта покупателя с конечным продуктом в торговом зале. Эти методики включают стандарты выкладки товаров и оформления торговых точек, правила проведения акций и расположения рекламных материалов в зале.

ЦЕЛЬ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Можно бесконечно тренировать продавцов, обучая их быть вежливыми и приветливыми, грамотно презентовать товар и отвечать на всевозможные вопросы потребителей. Но почему бы не обратить внимание на оформление полки магазина, ведь они без всякой помощи могут многое рассказать и даже «убедить» покупателя сделать покупку.

В этом и есть суть мерчандайзинга. Заставить витрину говорить за себя, продавая товар потребителю без всякого участия консультанта.

Особенно актуально применение мерчандайзинга в продуктовых магазинах, но владельцам торговых точек розничной торговли другой направленности тоже не следует забывать о качестве выкладки товара как эффективном способе стимулирования продаж. Давайте подробнее рассмотрим эту тему.

ПОНЯТИЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГА: КАК УВЕЛИЧИТЬ ПРОДАЖИ НА МЕСТАХ?

Основная цель мерчандайзинга совпадает с целью любого магазина – это продажи. Накопив серьезную статистику посещений торговых точек, исследователи выяснили, что в подавляющем большинстве случаев покупатель не имеет никаких намерений купить ту или иную марку, невзирая на влияние рекламы и маркетинг. Решение о покупке он принимает прямо стоя у прилавка. А это значит, нужно сделать прилавок торговой зоны максимально стимулирующим к покупке.

ОСНОВЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Есть довольно простой пример. Если вам нужно купить молоко, то какую марку вы выберете? Многим наплевать на конкретный бренд, но если одни пачки помяты, запачканы и неопрятно валяются бесформенной кучей, а другие упаковки товара чистые и выставлены по линеечке, то никакие доводы, цена и даже заверения рекламы не заставят вас выбрать первый вариант.

То же самое с одеждой, хозяйственными товарами и другими предметами спроса, выставленными в торговом зале.

Основные цели мерчандайзинга:

• 01

  Увеличить продажи.

• 02

  Обеспечить лояльность потребителя к определенной марке или торговой точке в целом.

• 03

  Стимулировать сиюминутное желание купить товар.

• 04

  Продвигать бренд или тип товаров непосредственно в торговом зале.

СТАНДАРТЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Для того чтобы достичь этих целей мерчандайзинга, нужно иметь в своем распоряжении определенные инструменты и грамотно ими пользоваться:

1. Приемы информирования потребителя о местонахождении товара.
2. Обеспечение наличия полной информации о продукте в месте продажи, о его назначении и сути.
3. Управление поставками во избежание исчезновения товара с полок.
4. Убеждение покупателя сделать покупку здесь и сейчас. Внушить желание вернуться в данный магазин снова.
5. Привлечение внимания к месту выкладки и рекламы товара.

Но такая наука как мерчандайзинг не может быть простой. Она имеет множество аспектов и применений.

ВИДЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА: ОТ ВИЗУАЛЬНОГО ДО ПЕРЕКРЕСТНОГО

Первая из классификаций мерчандайзинга связана с приемами, которые применяют для повышения продаж. Это не только выкладка товара, обеспечение привлекательного вида торгового зала, но целый комплекс мер по привлечению внимания покупателя.

1. Визуальный мерчандайзинг. Основной принцип: «покупают то, что выделяется». Этот вид делает ставку на зрительное восприятие потребителя, а в качестве инструментов использует законы фона и объекта, а также оформление витрины магазина привлекательными ценниками, воблерами и т.д.
2. Перекрестный мерчандайзинг. Основной принцип: «покажи покупателю то, что ему нужно». В основе перекрестного мерчандайзинга принцип напоминания. Классический пример: если продаете шампунь, то в процессе выкладки товара поставьте рядом бальзам для волос – тогда клиент не забудет купить его.
3. Технический мерчандайзинг. Основной принцип: «контроль POS-материалов необходим». Если вы регулярно проводите маркетинговые акции, то без рекламных материалов не обойтись. Технический тип нужен для организации процесса правильного мерчандайзинга – чтобы все стенды были на своих местах, а по истечение срока утилизированы.

В некоторых магазинах с успехом применяют все виды мерчандайзинга, а кто-то отдает предпочтение одному-двум. Конечно, комплексное применение гораздо эффективнее, но даже неполный спектр неизменно приносит плоды.

Правильный мерчандайзинг: какие ИНСТРУМЕНТЫ И ПРАВИЛа используются для эффективной организации продаж и увеличения прибыли

Сюда можно отнести методы, с помощью которых достигается нужный эффект повышения продаж в торговой точке. Среди них есть различные приемы, включающие в себя элементы визуального, перекрестного и технического мерчандайзинга. Каждый из них вы легко можете встретить в наиболее успешных магазинах – возможно, они стали такими именно потому, что не пренебрегают приведенными здесь законами и руководствуются основными принципами мерчандайзинга.

ВЫКЛАДКА ТОВАРА

• Вертикальная выкладка товара. В этом случае одинаковая продукция (или один и тот же бренд, в зависимости от ситуации) располагаются на полках сверху вниз. Получается, что товар будет доступен как для опознавания, так и для покупки человеку любого роста.
• Горизонтальная выкладка товара.Распространенный тип, который чаще всего встречается в супермаркетах. Однотипную продукцию выкладывают по длине одной полки. В этом случае можно сегментировать продажи – менее приоритетные поставить ниже, а более выгодные расположить на высоте уровня глаз покупателя.
• Дисплейная выкладка товара.Этот тип отлично привлекает внимание. Располагая товар на отдельно стоящем прилавке (чаще необычной формы – круглый, треугольный) и ярко его оформляя, можно добиться значительного повышения спроса.

Эта наука применима не только к непосредственным местам продаж. Понятие включает в себя саму организацию пространства магазина.

ПРАВИЛО МЕРЧАНДАЙЗИНГА: КОНЦЕПЦИЯ НЕЗРИМОЙ КОММУНИКАЦИИ МЕЖДУ ПОКУПАТЕЛЕМ И ТОВАРОМ

Мерчандайзинг — это не просто набор приемов выкладки товаров. Это создание полноценной коммуникации между торговой точкой, ее наполнением, продукцией и покупателем. Именно так и достигается эффект спонтанной импульсной покупки – окружение мягко и незаметно подталкивает и побуждает взять определенный продукт в торговом зале.

Есть две основные составные части мерчандайзинга. Одна из них отвечает за формирование имиджа. Другая – за донесение нужной информации.

ТОРГОВАЯ ТОЧКА

Для имиджа товара важны следующие составляющие мерчандайзинга:

• Выкладка товара в торговой точке.
• Площадь, которую занимает товар.
• Упаковка товара.
• Разные постеры, наклейки, воблеры – зрительные рекламные материалы. Сюда же можно отнести фирменные стойки, видео-рекламу на экранах, а также изображения на тележках в магазинах.
• Рекламные и информационные аудиоролики.

КОММУНИКАЦИОННАЯ ТОЧКА

А для того, чтобы покупатель получил полезную и нужную информацию, используют следующие инструменты мерчандайзинга розничной торговли:

• Главная составляющая — это ценники.
• Информация о товаре на упаковке.
• Листовки с информацией об акциях, предложениях, месте приобретения и т.д.

Правильное сочетание имиджевой и информационной составляющих мерчандайзинга способно творить чудеса – в этом случае клиент полностью удовлетворен информацией о товаре, а также заинтересован в его образе.

ПРИНЦИПЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА ТОРГОВОГО ЗАЛА МАГАЗИНА

Когда дело касается выкладки товара на полки, то многое можно сделать интуитивно. А когда нужно заняться распределением зон в зале, расположением стендов и отдельных витрин – без научного подхода к мерчандайзингу никуда.

Здесь играют роль психология покупки, нужно изучить данные потребительской активности, собранные за годы исследований специалистов по маркетингу.

Мерчандайзинг торгового зала подталкивает клиента совершить покупку, причем делает это настолько мягко и ненавязчиво, как не смог бы сделать ни один продавец.

МЕРЧАНДАЙЗИНГ В ДЕЙСТВИИ: АКТУАЛЬНЫЕ СОВЕТЫ ОФОРМЛЕНИЯ ТОРГОВЫХ ГРУПП И ЗАЛОВ

Расположение витрин. В любом торговом зале есть точки, где внимание покупателя максимально обострено. Их много. И нужно воспользоваться этим коммуникационным средством установления визуальной связи товара с покупателем. А также есть «слепые зоны» — места, которые не привлекают. Согласно исследованиям, к первой всегда относятся витрины, расположенные у входа и выхода, около поворотов, возле кассы, угловые зоны, а также все прилавки, которые находятся справа от входа в магазин. Не забудьте про маршруты: желательно сделать в магазине одну центральную «аллею» с ответвлениями – тогда потребитель сможет посетить максимальное количество отделов.

Вывески. В задачи мерчандайзинга входит обеспечение максимально комфортной покупки. Это значит, что покупатель не должен бегать по залу в поисках нужного товара. Все отделы должны быть обозначены вывесками, а сами вывески – хорошо видны из разных зон магазина.

Оформление торгового зала. Большое значение имеет атмосфера. Особенно это касается сегментов среднего и премиум-класса. По правилам мерчандайзинга, торговая точка должна иметь свой фирменный стиль, а внутреннее оформление – четко ему соответствовать. Это может быть использование фирменного цвета при заказе витрин или рекламных материалов, а также разнообразные дополнительные методы. Музыка и звуковая реклама должны быть подобраны так, чтобы не раздражать покупателей. Тогда у клиентов не будет повода побыстрее покинуть магазин.

Зона входа в торговый зал. Рекомендуют сразу же на входе дать покупателю увидеть продолжение концепции вывески и внешней витрины – показать, какие товары продаются в данном магазине. На входе важно выложить товары, которые максимально отвечают запросам потребителя – чтобы сразу заинтересовать его и побудить продвигаться внутрь магазина. При этом желательно не загромождать пространство входа. Покупателю должно быть удобно сразу окинуть взглядом все помещение.

POS-материалы. Это разнообразная печатная рекламная продукция в торговой точке. Не только листовки, но красиво оформленные ценники, стикеры с указанием пути до товара на полу, гирлянды, диспенсеры (подставки для товара), флажки и т.д. Не секрет, что даже банальные таблички с названием определенного вида продукции значительно повышают продажи – за счет того, что покупатель легко находит требуемый предмет. Если дополнить этот ход специальной выкладкой товара, то возможно увеличить продажи в несколько раз.

Но мерчандайзинг применим не только к непосредственным местам продаж. Это понятие включает в себя саму организацию пространства.

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ МЕРЧАНДАЙЗЕРА В МАГАЗИНЕ

Специалист по мерчандайзингу может брать на себя разные обязанности, все зависит от поставленных задач и его профессионализма.

Обычно работа мерчандайзера заключается в выкладке товара на витрины. Также он берет на себя обязанности по отслеживанию наличия товара и качества продукции на полках, а также контроля сроков годности (для продуктовых магазинов).

В некоторых случаях штат мерчандайзеров в торговых точках занимается не только отслеживанием наличия, но и непосредственным дозаказом продукции. Это необходимо для того, чтобы товар не исчезал с полок магазина. Тогда в задачи специалиста по мерчандайзингу входит учет продуктов и своевременное оформление доставки со склада или заказ у поставщика.

Часто мерчандайзер работает в филиалах розничной сети, за день посещая несколько торговых точек. Здесь идет работа по выкладке товара с учетом приоритетности для конкретного магазина, а также принципов визуального, перекрестного и других типов мерчандайзинга.

Специалистов по мерчандайзингу может нанять и фирма-производитель – тогда мерчандайзер следит за выкладкой и наличием продукции отдельного бренда. Такой подход обеспечивает марке отличные продажи, особенно если конкуренты не уделили внимания этой составляющей торговли. Товар под присмотром мерчандайзера никогда не пропадает с полок и всегда выгодно выделяется на фоне остальных товаров в зоне выкладки торгового зала.

МЕРЧАНДАЙЗИНГ ОТ КОМПАНИИ LEADER TEAM

Если вы нанимаете мерчандайзеров в собственный штат, то в этом есть свои преимущества. Но многие передовые компании постепенно передают подобные обязанности на аутсорсинг.

При этом компания-заказчик избавляется от максимума нагрузок по оформлению мерчандайзингового персонала, решению трудовых споров, организации работы и главное – затрат на выплату отчислений с заработной платы.

Но для того чтобы заказать качественную услугу аутсорсинга мерчандайзеров, стоит правильно выбрать компанию.

LeaderTeam существует уже более 15 лет. За это время мы приобрели достаточно опыта, чтобы предоставлять специалистов по мерчандайзингу на аутсорсинг даже крупным компаниям с разветвленной сетью филиалов.

Для того чтобы узнать детали предоставления мерчандайзеров, посетите страницу описания услуги или позвоните нам по номеру телефона +7 (495) 258-37-27. Также вы можете оставить заявку на звонок внизу страницы.

Основы мерчандайзинга, его стандарты и примеры

Проще говоря, мерчандайзинг – это вид деятельности, который необходим для продвижения товара, а также торговой марки на определенном рынке. Чаще всего, этот вид деятельности используется в крупных компаниях, связанных с розничной торговлей. Основы мерчандайзинга используются только в тех случаях, когда компания:

• Всегда имеет полный ассортимент товара
• Правильно оформлены торговые залы
• Помещение должно быть оформлено так, чтобы потребитель как можно дольше ходил по торговому залу, без влияния продавца

Подводя итоги «мерчандайзинг — это», можно сказать, что это создание всех оптимальных условий для контакта потенциального потребителя с определенным товаром. Это может происходить при помощи визуального мерчандайзинга или других способов привлечения внимания клиентов к товару.

Стоит отметить, что основы и принципы мерчандайзинга нельзя использовать в продаже услуг, оптовых продажах, или розничной торговли. То есть, речь идет исключительно о товаре в магазине, где обычный потребитель может его взять и посмотреть.

В итоге, можно сказать, что основными целями мерчандайзинга явлется вызвать желание у клиента приобрести определенный товар. Также сформировать лояльность потребителей к Вашей торговой точки или марки. Ну и самое главная цель мерчандайзинга – увеличить объем продаж.

Среди задач этого направления можно выделить следующие пункты:

• Информировать потенциального покупателя о месте нахождения того или иного товара
• Предоставить максимальную информацию о товаре
• Привлечь как можно больше внимания к определенному месту выкладки товара
• Воздействовать на потребителя, чтобы он осуществил покупку здесь и сейчас
• Управлять сбытом
• Управлять поведением клиентов

↑ к содержанию

Стандарты мерчандайзинга

Все основные стандарты мерчандайзинга можно поделить на следующие пункты:

• Общие положение
• Требования к ассортименту товара магазина
• Требования к общему количеству ассортиментных позиций
• Стандарты фейсинга
• Оформление ценников
• Требования к POSm

POSm- материалы, которые способствуют продвижению товара ( воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки и прочее).

• Схема торгового зала
• Размещение торгового оборудования с обозначением определенных размеров зала и расстояния между элементами оборудования, ширины проходов
• Схема по размещению всех товарных групп
• Система навигации в торговых залах
• Определенные требования к цветовой гамме, а также звуковому и световому оформлению
• Планограммы выкладки товаров и POSm
• Размещение продукции на оборудовании может быть представлено: в виде схемы, фотографии, рисунка
• Оформление сезонной тематической витрины
• Ответственность за соблюдение всех правил мерчандайзинга.

↑ к содержанию

Основы мерчандайзинга. Психология потребителя

Теперь, когда мы определились с основными целями, задачами и стандартами мерчандайзинга, можно перейти к самому главному. Основы мерчандайзинга – это ряд способов, которые используются для достижения цели, а именно для продажи определенного вида товара.

В любой розничной торговли для увеличения продаж тратятся огромные суммы денег. Покупается новое оборудование, реконструируются фасады и залы, стимулируются продажи за счет скидок. Все это делается ради роста в 2-5 процента. Тут на помощь и проходят основы мерчандайзинга. Благодаря им можно потратить меньше средств, но получить большую выгоду. Собственно, этим и занимаются все крупные супер- и гипермаркеты.

Согласно статистике крупных розничных сетей, грамотное размещение товаров по категориям увеличивают продажи на 10 процентов, приемы акцентирования – на 25 процентов. В итоге, совмещая огромное количество способов мерчандайзинга, крупные сети увеличивают объем продаж от 100 до 200 процентов. Дальше мы расскажем о самых известных приемах мерчандайзинга, которые уже стали основой.

Фокусный пункт

Не смотря на то, что весь предложенный ассортимент на полке видно с дистанции, основной товар должен быть расположен по центру со смещением в правую сторону.

Движение глаз

Согласно исследованиям, движение глаз потребителя по полке с товарами, точно такое же, как и при чтение страницы с эпиграфом. Проще говоря, первый взгляд человека будет нацелен в правый верхний угол. После этого идет волнообразное перемещение слева направо и сверху вниз. Стоит уточнить, что такой способ применим только в странах, где чтение идет с слева направо.

Обратные часы

Огромное количество покупателей начинают двигаться по торговым залам против часовой стрелки. С этого следует, что все основные товары необходимо располагать в зоне движения клиентов. Расставлять все внутренние стеллажи так, чтобы они имели хороший обзор со стороны движения клиентов. В этом случае также необходимо учитывать тот факт, что товар, который будет расположен слишком близко ко входу останется незамеченным. Здесь нужно дать клиенту «прийти в себя» после того, как он только зашел в магазин. Сразу возле входа оставьте свободное пространство, без товара.

Золотой треугольник

Около 90 процентов потребителей только одну треть всего магазина, после чего собираются уйти. Вследствие этого, необходимо размещать все главные товары в зоне видимости от начала пути. У такого товара должен быть свободный подход и хорошее представление. То есть, вход, основной продукт, касса – образуют «золотой треугольник». На площади этого продукта и необходимо вкладывать товары, которые нужно срочно продать (например, скоропортящиеся товары).

Правило «золотого треугольника» гласит: чем больше площадь между входом, самым продаваемым товаром и кассой, тем будет выше объем продаж. Следуя этому правило, товар, который Вы хотите продать больше всего, нужно расположить в дальней части магазина.

Принцип совместимости

Пожалуй, самая грубая ошибка во время выкладки товара – это расположить рядом с друг другом товары, которые не совместимые ни по имиджу, ни по потреблению. Необходимо расставлять товары друг с другом только те, которые находятся в одном сегменте. Также в принципе совместимости Вам может помочь корреляционный метод.

Зона вытянутой руки

Всем известно, что детские товары нельзя ставить слишком высоко. Ребенок должен увидеть игрушку и захотеть её. Но лучше всего, если он возьмет её в руки со словами «Мама, купи!». Такой пример подходит не только детишкам. С давних пор считалось, что прикосновение – это одна из первых форм заявление на право собственности.

Верхи не могут, низы не хотят

Допустим, возьмем продажи со средних полок за 100 процентов. Продажи по верхним полкам составят 62 процента, а по нижним – 48 процентов. Согласно исследованиям французской сети Carrefour, после перестановки товара от пола до уровня глаз, продажи увеличатся на 72 процента. Если переместить товары с уровня рук до уровня глаз, то продажи вырастут на 63 процентов. С этого следует вывод, что самые нижние полки – самое плохое место.

Не смотря на это, многие клиенты привыкли, что чем тяжелей товар и чем больше его упаковка, тем быстрее они раскупаются с нижних полок. Также считается, что самые верхние полки лучше всего использовать товары с наценкой и низким уровнем оборачиваемости. Чаще всего это товар, у которого высокое качество и очень красивая внешняя упаковка.

Эффект винегрета

Довольно часто огромное количество торговых марок или видов упаковки приводит к потере так называемого визуального фокуса. По этой причине, очень важно повторять на прилавках упаковки одной и той же марки. Посмотрите сами, на прилавках крупных торговых сетей всегда стоит около 3-4 упаковок одного товара. В этом случае очень актуален пример «искусственный пробел». Этот пример был выведен из наблюдений. Заключается в том, чтобы при восстановлении любой выкладки товара, все равно необходимо убирать несколько единиц товара, поскольку у потребителя на инстинктивном уровне заложено не разрушать целостность выкладки (шутка: все перфекционисты).

Принцип локомотива

Все просто: возле известного брендового товара необходимо ставить новую и не настолько ходовую марку. Благодаря популярности первого бренда и того, что эти товары занимают достаточно много места на прилавках, можно увеличить общий объем продаж аутсайдерских товаров, которые, в свою очередь, привлеку низкой ценой.

Цветокоррекция

Благодаря этому способу, некоторые крупные сети увеличивали объемы продаж на 90 процентов. Так, к цветовому акцентированию можно отнести желтый, оранжевый, красный цвета. Цвета, которые относятся к задерживающему вниманию – синий, белый, зеленый.

Звуковое сопровождение

Вы должны были заметить и этот способ. Очень часто в больших супермаркетах играет музыка. Дело в том, что звуковые эффекты могут помочь создать необходимую атмосферу в разных отделах торговой точки.

Ароматерапия

Пожалуй, самый приятный метод для покупателей. Дабы стимулировать настроение потребителя и спровоцировать его к покупке, часто используют различные запахи. Во многих крупных розничных сетях, Вы ни раз чувствовали запах выпечки.

По исследованиям научного центра Monell, цветочно-фруктовый запах заставлял посетителей ювелирного магазина задержаться подольше. Очень низкий уровень некоторых запахов может настроить людей на расслабленность.

Рациональная подача

Чаще всего, покупатель стремится выйти из сумрачной зоны в более осветленную. По этой причине, свет, которые используется в антикварных лавках не приемлем в больших супермаркетах. Так, когда происходят эмоциональные покупки, то есть когда клиент стоит перед рациональным выбором, использование игры со светом может только помешать.

Напоследок об основах мерчандайзинга, мы хотим сказать, что все должно использоваться в меру и так, чтобы этого не заметил сам покупатель. Чрезмерное использование мерчандайзинга может только помешать увеличить объем продаж.

В другом разделе, мы более конкретно обсудим визуальный мерчандайзинг.

↑ к содержанию

Визуальный мерчандайзинг

Это вся презентационная деятельность, которая обусловлена визуальным восприятием каждого потребителя. Визуальный мерчандайзинг основан на двух очень важных понятиях. = восприятии и внимании. Благодаря визуальной презентации сообщается определенная информация потребителю об определенном товаре. Мы расскажем о нескольких способах визуального мерчандайзинга.

Сочетание индивидуальности и позиционирования

Выкладка товара – это способ показать потенциальному покупателю принадлежность к формату или уровню цен. Выкладка дискаунтеров должна быть четкой и лаконичной против богатства, креативного кросс-мерчандайзинга.

Фото и имидж

Но следует отметить, что это только хорошее дополнение, а не вся основа демонстрации. Необходимо правильно проектировать магазин, его стиль и графику. Благодаря им можно создать необходимую Вам атмосферу.

Комбинация

Пример: в крупных голландских садовых центрах Intratuin на всех стеллажах, в рамках презентации, были представлены абсолютно разные по форме и размерам, цвету товары. Так, вазы и кашпо стояли друг возле друга и были контрастны по форме и цвету. В итоге, можно сказать, что вертикальный мерчандайзинг был выполнен на «ура», поскольку его было видно издалека.

Размер выкладки

Наиболее лучшим сочетанием выкладки является 2-3 вида товара. Больше всего это касается выкладок на торцах или промо-стойках. Вовсе не нужно использовать огромное количество видов продукции. Это только рассеет внимание покупателя. Лучше всего повторять один и тот же товар по несколько раз в большом количестве фейсов, нежели выкладывать товар огромное количество разнообразного товара одновременно.

Понравился материал? Поделись с друзьями.